Estudi amb la tecnologia de l'eye tracking de l'atenció visual dispensada a la publicitat gràfica no comercial: "Vine a donar sang"

• Autores: Cristina Sánchez Sánchez, Carles Roca Cuberes, José Fernández Cavia
• Localización: Comunicació: revista de recerca i anàlisi, ISSN-e 2014-0444, Vol. 34, Nº. 2, 2017, págs. 9-32
• Idioma: catalán
• Enlaces
  • Texto completo
• Resumen
  • català

    L'objectiu de la publicitat gràfica és captar i controlar l'atenció visual del subjecte.

    L'atenció pot ser controlada per factors exògens (característiques de l'estímul) i per factors endògens (característiques de l'observador en relació amb l'estímul). S'analitzen, amb la tecnologia de l'eye tracking, els efectes dels factors exògens i endògens en l'atenció visual dispensada a un estímul publicitari gràfic no comercial que té com a objectiu augmentar el comportament de donar sang. S'utilitzen un estímul original i quatre estímuls experimentals dissenyats a partir de l'optimització de les característiques visuals de l'estímul original. Participen en la investigació vuitanta subjectes entre divuit i vint-i-vuit anys i es realitza un disseny experimental factorial intersubjecte. Es conclou que el factor exogen que provoca un augment més gran de l'atenció visual és la incorporació d'una imatge i que les variables endògenes no influeixen en l'atenció dispensada al text, però sí que influeixen en l'atenció dispensada a la imatge.

  • English

    The objective of graphic advertising is to capture and to control the visual attention of the subject. Attention can be controlled by exogenous factors (characteristics of the stimulus) and by endogenous factors (characteristics of the observer in relation to the stimulus). The effects of exogenous and endogenous factors on visual attention to a non-commercial graphic stimulus are analyzed using eye tracking technology, within the framework of a campaign aimed to increase blood-giving behavior. We used an original stimulus and four experimental stimuli designed to optimize the visual characteristics of the original stimulus. 80 subjects between 18 and 28 years old participated in the research and an experimental intersubject factorial design was developed. We concluded that the exogenous factor which causes the greatest increase in visual attention is the incorporation of an image and that the endogenous variables do not influence the attention given to the text while they do influence the attention given to the image.