Resumen de How brand post content contributes to user's Facebook brand-page engagement: The experiential route of active participation

Jesús Gutiérrez Cillán, Carmen Camarero Izquierdo, Rebeca San José Cabezudo

• español

  La creación y el desarrollo de una comunidad de marca virtual alojada en la empresa forma parte de una estrategia de marketing relacional; por lo tanto, tiene sentido evaluar su efectividad en términos de resultados relacionales. En un intento por saber cómo los especialistas en marketing pueden fomentar la relación con la marca a través de comunidades virtuales, postulamos y estimamos un modelo de eficacia relacional para una página de marca de Facebook administrada por la empresa (FBP) en la que las publicaciones de marca creadas por la empresa influyen en el comportamiento. el compromiso de los usuarios individuales a través de los valores utilitarios y hedónicos derivados de sus experiencias interactivas dentro del FBP. Los hallazgos destacan que las publicaciones de información estimulan el compromiso conductual del usuario a través de la ruta experiencial utilitaria. Aparte de cualquier ruta experiencial y adoptando un camino más directo, Las publicaciones de interacción son los principales impulsores del comportamiento de interacción. Las publicaciones con imágenes contribuyen a la percepción de utilidad, pero de ninguna manera afectan el compromiso. Finalmente, con el fin de obtener una visión más profunda, exploramos el efecto moderador de la intensidad de compra de la marca del usuario en las relaciones planteadas en el modelo.

• English

  Creating and developing a firm-hosted virtual brand community forms part of a relationship marketing strategy; therefore, it makes sense to evaluate its effectiveness in terms of relational outcomes. In an attempt to know how marketers can foster the relationship with the brand through virtual communities, we posit and estimate a model of relational efficacy for a firm-managed Facebook brand page (FBP) in which the brand posts created by the firm influence the behavioural engagement of individual users through the utilitarian and hedonic values derived from their interactive experiences within the FBP. The findings highlight that information posts stimulate user behavioural engagement through the utilitarian experiential route. Aside from any experiential route and adopting a more direct path, interaction posts are the main drivers of engagement behaviour. Image posts contribute towards the perception of utility, but in no way affect engagement. Finally, in order to gain a deeper insight, we explore the moderating effect of user brand purchase intensity on the relations posited in the model.