Los anunciantes plantean mayores exigencias, según el estudio de 1990-91 de Vacchiano & Ballester sobre la imagen de las agencias: fidelidad condicionada.

• Localización: Campaña: Publicación quincenal para la comunicación publicitaria, ISSN 2483-3312, Nº. 379 (16 ENERO), 1991, págs. 4-9
• Idioma: español
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• Resumen

  • Los anunciantes españoles son más fieles a las agencias que hace dos años. Trabajan con 1,9 agencias, en lugar de las 2,2 de 1988, y por un período de colaboración de 3,5 años, frente a los 2,2 que era la media anterior. Pero, como muestra el estudio de agencias de Vacchiano & Ballester sobre la opinión de los 490 anunciantes más importantes, esta cierta fidelidad ha llevado consigo unos cambios importantes en las relaciones entre ambos. Las grandes empresas están controlando más sus inversiones: han variado sus retribuciones pasando del sistema de comisiones al pago por honorarios, e incluso bajando los tipos más alto de comisión, que se sitúan ahora entre un 10 y un 15 por 100 sobre el bruto; han reducido los concursos remunerados y aumentado los especulativos, y entre otras cosas, empiezan a adjudicar sus cuentas valorando el coste del servicio. Esto, junto a la irrupción de las centrales de compra, ha provocado un proceso de deterioro del margen de explotación de las agencias que,en cambio, no ha supuesto una reducción de sus servicios.