Resumen de Neurociencias aplicadas a la comunicación política: análisis de carteles electorales con Eye-Tracking

José Rúas Araújo, Iván Puentes Rivera, Verónica Crespo Pereira

• español

  Las técnicas y herramientas de las neurociencias aportan a las ciencias sociales en general y a la comunicación, en concreto, nuevos instrumentos para la observación y medición objetiva de la atención y la percepción. Una de estas herramientas es el Eye-Tracking, con más de un siglo de experimentación contrastada y utilizada, más recientemente, en publicidad. Esta comunicación propone un análisis con Eye-Tracking, entre un grupo de 27 alumnos y profesores de psicología, marketing y comunicación, de los carteles de los cinco principales candidatos a las elecciones celebradas el 20 de diciembre del 2015 en España (Mariano Rajoy, PP; Pedro Sánchez, PSOE; Albert Rivera, Ciudadanos; Pablo Iglesias, Podemos y Alberto Garzón, IU), con el objetivo de localizar los puntos de atención y las zonas de concentración de la misma (mapas de calor) de cada cartel y establecer las semejanzas y diferencias con el resto de carteles, introduciendo la variable género en todos los casos. Entre las conclusiones esperadas, destaca el interés del contraste entre teoría de la atención y la percepción con la observación mediante Eye-Tracking.

• English

  The techniques and tools of neurosciences contribute to the social sciences in general and communication in particular, new instruments for observation and objective measurement of attention and perception. One of these tools is the Eye-Tracking, with over a century of proven experimentation and, more recently, in advertising. This communication proposes an analysis with Eye-Tracking, among a group of 27 students and professors of psychology, marketing and communications, from posters of the five leading candidates to the elections held on 20th December 2015 in Spain (Mariano Rajoy, PP ; Pedro Sanchez, PSOE, Albert Rivera, Ciudadanos, Pablo Iglesias, Podemos and Alberto Garzón, IU), in order to locate the point of attention and areas of concentration thereof (heat maps) of each poster and set similarities and differences with the rest of the posters, introducing the gender variable in all cases. Among the expected conclusions, it is remarkable the interest of the contrast between theory of attention and perception with the observation by Eye-Tracking.