La marca como factor moderador del mensaje publicitario online
- Autores: Teresa Pintado Blanco, Joaquín Sánchez Herrera
- Localización: Del verbo al bit / coord. por Francisco Javier Herrero Gutiérrez, Concha Mateos Martín, 2017, ISBN 978-84-16458-76-9, págs. 1909-1918
- Idioma: español
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Resumen
El proceso por el cual los consumidores aceptan un mensaje publicitario en Internet, aún sigue siendo objeto de estudio y controversia. El propósito de este estudio es: (i) extender investigaciones previas al contexto general online, (ii) analizar los factores de aceptación del mensaje publicitario en Internet, y (iii) estudiar el papel moderador de la confianza en la marca sobre ese proceso. Comprender estas áreas permitiría diseñar mensajes más eficaces, incidiendo sobre la intención del consumidor a actuar de forma favorable (recomendación del producto, compra, seguimiento en las redes sociales, etc.). Para ello, se ha utilizado una muestra de más de 1.000 encuestas, relacionando los conceptos básicos asociados al contenido del mensaje publicitario, y la intención a actuar de forma favorable. Los resultados obtenidos parecen indicar que, cuando se trata de exhibir intenciones relacionadas con la aceptación de la publicidad online, la confianza en las marcas hace que el consumidor sea más exigente con el mensaje recibido, especialmente desde un punto de vista informativo. Este hallazgo puede ayudar a diseñar con más acierto el contenido del mensaje, especialmente para aquellos consumidores que confían en el emisor.
