Resumen de La autorregulación como mecanismo de control ético de la creatividad publicitaria: el Copy- Advice

Jesús Orbea Mira, Sonia López Berna, Mª Dolores Fernández Poyatos

• español

  La actividad publicitaria está sujeta a la observación de una serie de leyes y normas que regulan las relaciones entre las partes implicadas: anunciantes, agencias, medios y consumidores. Además, los profesionales del sector, en un ejercicio de reconocimiento público de la dimensión ética de su actividad profesional, apuestan por la autorregulación como una medida complementaria a las leyes. Si bien el equipo creativo de la agencia no es el único responsable del contenido de las piezas, y por tanto de su adecuación ética, es la cabeza visible de este proceso de comunicación, al ser su responsabilidad codificar los mensajes que llegan al público. La propia naturaleza del acto creativo, hace que las normas sean percibidas como una limitación y no como una guía. Este trabajo ofrece una reflexión acerca de la viabilidad de regular la actividad publicitaria sin que esto menoscabe la creatividad de sus productos, incidiendo en el papel desempeñado en este sentido por Autocontrol, a través del análisis de los resultados obtenidos por el servicio de Copy Advice que ofrece este organismo.

• English

  Advertising is subject to the observation of a series of laws and standards regulating the relationships between the parties involved: advertisers, agencies, the media and consumers. Furthermore, professionals in the sector, in an attempt to raise public awareness of the ethical dimension of their professional activity, support self-regulation as a complementary measure. Whilst those comprising an agency�s creative team are not the only ones responsible for the content of advertising, and thus for its observance of ethical standards, they do form the visible actors in this communication process, since it is their responsibility to codify the messages which reach the public. The very nature of the creative act implies that standards are seen as limitations rather than as guidelines. In this paper, we present a consideration of the viability of regulating advertising without such regulation undermining the creativity of the advertising product, placing special emphasis on the role of self-regulation via an analysis of the results obtained by the Copy-Advice service offered by this organisation.