Resumen de Percepción de la publicidad destinada a crear imagen cultural de marca: los casos de las marcas Abanca y Gas Natural Fenosa

Antonio Sanjuán, José Juan Videla Rodríguez, Sandra Martínez Costa

• español

  El presente artículo tiene como objeto de estudio la percepción que el espectador tiene de las campañas publicitarias centradas en el refuerzo de la identidad cultural alrededor de una marca. El objetivo es, en primer término, analizar el proceso de construcción de la imagen cultural asociada a un anunciante y, en segundo lugar, comprobar cómo esa campaña afecta a la percepción del cliente. Para conseguir los objetivos se propone una investigación experimental cualitativa realizada con eyetracking y cuestionarios cerrados y abiertos a los usuarios participantes. Se analizarán para el estudio dos campañas publicitarias, las de Abanca y Gas Natural Fenosa. Ambas tienen una estrategia publicitaria muy similar: asocian la marca a Galicia y utilizan a sus trabajadores como protagonistas. Sin embargo, también presentan diferencias que afectan a la percepción de la identidad cultural por parte del espectador.

• English

  This article aims to study the perception of the viewer about advertising campaigns that focuses on cultural identity strengthening around a brand. The aim is to check how advertising that appeals to a cultural identity based on territories or languages is perceived. For this study a qualitative experimental research with eye tracking and closed-open questions to users is proposed. For the article two advertising campaigns were analyzed: one of Abanca and the other of Gas Natural Fenosa. Both have a very similar strategy: the association of their brands with Galicia and the use of its workers as the campaign´main characters. However, they also have differences that affect the cultural identity perception in the viewer.