La representación y discurso del Otro/a en la publicidad social de las ONGD como legitimador de relaciones de poder

• Autores: Claudia A. Donis
• Localización: ¿Nuevas alternativas de la comunicación?: soportes, contenidos y audiencias / coord. por María José Barriga Cano, 2016, ISBN 978-84-945243-3-2, págs. 147-169
• Idioma: español
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  • Esta ponencia muestra una reflexión teórica-crítica sobre las re- presentaciones sociales y el discurso publicitario que se realiza de los colectivos vulnerables, a quienes se les denomina Otros/as, y que son referidos en la publicidad social de las Organizaciones No Gubernamentales para el Desarrollo (ONGD). A través de una serie de autores, se realiza un recorrido sobre las represen- taciones sociales con las cuales se han expuesto en las últimas décadas a estas poblaciones o colectivos, destacando la cons- trucción de imaginarios que legitiman relaciones sociales de poder o dominio.

    El discurso del Otro/a, con el cual se representan estos colectivos en la publicidad social, de acuerdo a este estudio, es expuesto por medio de mensajes que normalizan relaciones verticales, de poder o desigualdad. Se muestran estas características a través de dos enfoques en el contenido de esta publicidad: a. Hegemo- nías sociales y/o culturales con representaciones sociales donde prevalecen valores de determinados grupos culturales o socieda- des; b. El uso del discurso publicitario de las ONGD para fines mercantiles, relacionado con objetivos de mercado donde se uti- liza la representación del Otro/a únicamente para fines de recaudación de recursos materiales y económicos.