Resumen de Estudio de la imagen de marca empleando la escala del carácter corporativo de Davies: un caso en la Argentina
- español
Propósito: El objetivo principal de este trabajo es medir empíricamente la imagen de marca de la firma Yagmour, una empresa argentina especializada en indumentaria femenina, empleando para ello la Escala del carácter corporativo (o personalidad corporativa) desarrollada por Davies et al.(2004). A partir de los resultados de la medición se planea identificar segmentos subyacentes de consumidoras tomando como base las dimensiones de personalidad de marca corporativa de la escala.Diseño/Metodología/Aproximación: Los datos se obtuvieron a partir de una encuesta en línea a 657 clientas de la marca que residen en la ciudad de Buenos Aires y en el conurbano bonaerense. Para el análisis de datos y redefinición de la escala de medida se emplearon modelos de ecuaciones estructurales o SEM. Mediante el empleo de los análisis discriminantes y de conglomerados o cluster se segmentaron a las clientas de acuerdo con sus percepciones de personalidad de la marca Yagmour.Hechos encontrados: De las siete dimensiones propuestas por Davies (2004) sólo tres resultaron relevantes para la marca bajo estudio. A partir de la segmentación emergieron claramente tres grupos de clientas identificadas por el autor como las distantes, las entusiastas y las apáticas.Originalidad/Valor: Si bien los estudios de la personalidad corporativa que han empleado escalas factoriales tales como la de Aaker (1997) y Davies et al. (2004) han alcanzado a diversos productos y servicios en distintos países, el valor principal de la presente investigación radica en aplicar por primera vez tal metodología al análisis de una marca que comercializa productos de consumo masivo en la Argentina.
- English
Purpose: The main objective of this study is to achieve an empirical measurement of Yagmour’s brand image, an Argentine firm, using the Corporate Character Scale (or corporate personality scale) developed by Davies et al. (2004). Among respondents, it’s planned to identify consumer segments based on the Corporative Character Scale dimensions. Design/methodology/approach: Data were obtained from an on-line customer survey to 657 women who reside in the city of Buenos Aires and the suburbs (“Great Buenos Aires”). For the data analysis and personality scale redefinition, Structural Equation Modeling or SEM wasused. By means of cluster and discriminant analysis the women surveyed (active customerof the brand) were segmented according to their personality perceptions of the brand.Findings: In order to achieve good measurement properties, only three of the seven proposed scale dimensions remained and these had to be refined so as to achieve reliability and convergent/discriminant validity. Among respondents, three female segments were clearly identified: the distant, the enthusiasts and the apathetic.Originality/value: While the study of corporate brand personality using factorial scales —suchthe ones developed by Aaker (1997) or Davies et al. (2004)— covered a wide range of productsand services in different countries, the main value of the current investigation is to becomea leading consumer research for the corporate brand personality field in Argentina.
- português
Objetivo: O objetivo deste estudo é medir empiricamente a imagem de marca da companhia Yagmour, uma empresa argentina especializada em moda feminina, utilizando a Escala do caráter corporativo (ou personalidade corporativa), desenvolvido por Davies et al. (2004). A partir dos resultados da medição está previsto identificar segmentos de consumidores subjacentes com base nas dimensões de personalidade de marca corporativa da escala. Desenho/metodologia/abordagem: Os dados foram obtidos a partir de uma pesquisa onlinecom 657 clientes da marca que residem na cidade de Buenos Aires e arrabaldes (“Grande BuenosAires”). Para análise de dados e redefinição da escala de medida utilizada foram empregados modelos de equações estruturais ou SEM. Através da análise discriminante e de clusters as clientesforam segmentadas de acordo com suas percepções de personalidade da marca Yagmour.Fatos encontrados: Das sete dimensões propostas por Davies (2004), apenas três eram relevantes para a marca em estudo. A partir da segmentação emergiram claramente trêsgrupos de clientes identificados pelo autor como as distantes, as entusiastas e as apáticas.Originalidade/valor: estudos enquanto de escalas de personalidade corporativos factor que têmsido utilizadas, tais como a de Aaker (1997) e Davies et al. (2004) alcançaram um número de produtos e serviços em diferentes países, o valor principal desta pesquisa é aplicar pela primeira vez esta metodologia para a análise de uma marca que vende produtos de consumo na Argentina.
