Resumen de The relationship between post formats and digital engagement: a study of the Facebook pages of Mexican universities

Gabriel Valerio Ureña, Dagoberto Herrera Murillo, Fernando Villanueva Puente, Natalia Herrera Murillo, María del Carmen Rodríguez

• español

  Las instituciones de educación superior están reconociendo la importancia de las redes sociales para múltiples propósitos como explorar mecanismos innovadores de enseñanza-aprendizaje, colonizar nuevos canales de comunicación social y reforzar su marca institucional. El objetivo de esta investigación fue identificar el impacto que tienen los distintos formatos de publicación, usados en las páginas de Facebook de algunas de las principales universidades mexicanas, en el nivel de engagement digital asociado a esa publicación específica. Adicionalmente se evalúa el uso de dichos formatos de publicación que hacen las mismas universidades. Para ello, se siguió una metodología cuantitativa y se analizaron 31.590 contenidos, de 28 universidades mexicanas, que a su vez generaron 1.270.621 «Me gusta», fueron compartidos 252.399 veces y registraron 80.620 comentarios. Entre los resultados de esta investigación se obtuvo que: a) existe una relación estadísticamente significativa entre el formato de una publicación y el nivel de engagement digital que genera; b) los enlaces son el formato asociado a un menor engagement digital y, sin embargo, su frecuencia de uso es la más alta; c) en general, las imágenes son el formato de publicación asociado al mayor nivel de engagement digital, pero sólo el 18% de las universidades estudiadas lo utilizan como primera alternativa frente a los otros formatos de publicación.

• català

  Les institucions d’educació superior estan reconeixent la importància de les xarxes socials per a múltiples propòsits, com ara explorar mecanismes innovadors d’ensenyament-aprenentatge, colonitzar nous canals de comunicació social i reforçar la seva marca institucional. L’objectiu d’aquesta recerca va ser identificar l’impacte que tenen els diferents formats de publicació, usats a les pàgines de Facebook d’algunes de les principals universitats mexicanes, en el nivell d’engagement digital associat a aquesta publicació específica. Addicionalment s’avalua l’ús d’aquests formats de publicació que fan les mateixes universitats. Per fer-ho, es va seguir una metodologia quantitativa i es van analitzar 31.590 continguts, de 28 universitats mexicanes, que al seu torn van generar 1.270.621 «M’agrada», van ser compartits 252.399 vegades i van registrar 80.620 comentaris. Entre els resultats d’aquesta recerca es va obtenir que: a) hi ha una relació estadísticament significativa entre el format d’una publicació i el nivell d’engagement digital que genera; b) els enllaços són el format associat a un menor engagement digital i, no obstant això, la seva freqüència d’ús és la més alta; c) en general, les imatges són el format de publicació associat al nivell més alt d’engagement digital, però només el 18% de les universitats estudiades l’utilitzen com a primera alternativa davant dels altres formats de publicació.

• English

  Higher education institutions have acknowledged the importance of social networks for multiple purposes, such as exploring innovative mechanisms for teaching- learning processes, colonizing new social communication channels and strengthening their institutional brand. The primary aim of this study was to identify the impact of various post formats on digital engagement in the context of the Facebook pages of some of the most important Mexican universities. It likewise sought to evaluate the use that universities made of each format. A quantitative methodology was used to analyse 31,590 content units posted by 28 universities, resulting in a total of 1,270,621 likes, 252,399 shares, and 80,620 comments on their respective Facebook pages. The study found that: a) there is a statistically significant relationship between a post’s format and the digital engagement it generates; b) while links are the least conducive format for boosting digital engagement, they are also the most frequently used; and c) although images usually boost digital engagement the most, only 18% of the studied universities chose this format first.