Resumen de La Marca España evaluada dos años después: reflexiones sobre la importancia de gestionar la marca país a nivel inerno y externo
Juan-Manuel Corbacho Valencia, María Isabel Míguez González, Jesús Pérez Seoane
En un contexto sociopolítico, económico y cultural marcado por la globalización, los principios del brandingson perfectamente aplicables a ciudades, regiones y países. Tanto es así que la imagen de marca de un país se ha convertido en un activo fundamental en la promoción de productos, servicios, lugares, etc. que automáticamente se asocian a los valores percibidos con el país en cuestión. Este universo de asociaciones se nutre de distintas fuentes como son el turismo, sistemas de gobierno, justicia, valores, cultura y patrimonio, disposición para los negocios, ocio, calidad de vida y un largo etcétera de aspectos que inciden en como se valora un país. En este sentido, una imagen de marca país gestionada adecuadamente propiciael desarrollo de las fortalezas y atributos de un país que, en el mejor de los casos, favorecen las exportaciones, así como inversiones y turismo, creando valor para el destino en términos de crecimiento y empleo. En el caso español y siendo el Gobierno consciente de la necesidad de gestionar la marca país, nace en junio de 2012 el Alto Comisionado para la Marca España bajo la dirección de Carlos Espinosa de los Monteros con el objetivo de mejorar la imagen exterior de España visibilizada en la denominación Marca España, así como promover la actuación coordinada de cuantas instituciones y entidades resultan comprometidas con iniciativas que coadyuven a la mejora de los resultados y al logro de contribuciones medibles para los intereses de España en los ámbitos económico, cultural, social, científico y tecnológico, según el Real Decreto 998/2012, de 28 de junio. Dado que dicho enfoque se centra sobre todo en la proyección externa y teniendo en cuenta que España sigue figurando entre los veinte países como mejor valoración a nivel mundial, según diversos estudios como el Nation Brand Index o el Country Brand Index, nos adentramos en este estudio en la visión interna de la Marca España a través de los contenidos reflejados en los medios impresos de mayor difusión como originadores de opinión del país desde su creación hace dos años. Se trata de un estudio basado en el análisis de contenido toda vez que partimos de la hipótesis de que la visión interna es bastante peor que la imagen percibida en el exterior del país, siendo probablemente uno de los ejes futuros de actuación.
