The effect of the American stereotypes in the formation of the middle class Greek family image in the post-war print advertisements
- Autores: Johannis Tsoumas
- Localización: Arte, individuo y sociedad, ISSN 1131-5598, Vol. 27, Nº 3, 2015, págs. 395-412
- Idioma: inglés
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Resumen
- español
Esta investigación pretende evaluar las primeras revistas publicitarias para mujeres producidas en masa en la Grecia de la posguerra, a consecuencia de la identificación, el análisis y la morfología tanto de la imagen familiar como de la imagen ideal de la clase media griega.
Inicialmente, vamos a tratar de captar las características reales de la familia griega urbana, con la ayuda de valioso e inexplorado material de esa época encontrado en álbumes de fotos, folclore o museos, y la observación de la historia política, económica y social del país, teniendo en cuenta la forma en la que ésta fue reformada después de la destructiva Segunda Guerra Mundial.
A continuación, analizaremos los fundamentos por los que la publicidad impresa del país pareció ser afectada drásticamente por los estándares de publicidad estadounidenses que dominaban el panorama global del comercio de la posguerra. A través de este ejercicio, descubriremos que la familia griega de la posguerra empezó a ser presentada mediante un estereotipo americano con el que, en realidad, no tenía absolutamente nada que ver. Se presentaba a la madre/esposa/ama de casa, al papel del padre/marido así como a los niños, con una imagen sofisticada que no solo se abstraía de la rutina cotidiana de la familia griega corriente, sino que se oponía a ella, tanto estética como prácticamente.
Pero, ¿cómo se tomaban las � en su mayoría � lectoras esta fabulosa exhibición de la �nueva familia griega� si estaba basada en los estándares americanos? Y, ¿cómo afectó este tipo de publicidad en la conducta consumista de las familias corrientes griegas de la posguerra? ¿Funcionó eficazmente o simplemente constituyó un cómico y absurdo modo de exponer los nuevos productos para su consumición? Todas estas preguntas serán contestadas con la ayuda de material fotográfico y publicitario encontrado en algunas revistas de la época para mujeres, y algo de valiosa, aunque escasa, bibliografía
- English
This research aims to capture the value of the first, mass-produced, women�s magazines advertising in post-war Greece regarding the identification, the analysis and the morphology of both the middle class Greek family image and ideal.
With the help of rich and unexplored material of that era found in photo albums, folklore or museums, and by looking at the political, economic and social history of the country, we will initially attempt to capture the real characteristics of the urban Greek family, in the way they were reshaped after the end of the destructive World War II.
We will then explore the grounds on which the print advertising in the country seemed to be drastically affected by the US advertising standards that dominated the global landscape of post-war trade. Through this practice we will discover that the post-war Greek family started to be presented through the American stereotype in which it was not involved at all in reality. The presentation of mother / wife / homemaker, the role of father / husband as well as the sophisticated image of children seemed not merely to abstain from the daily routine of the average Greek family image, but to oppose to it, both aesthetically and practically.
But how did the - mostly - female readership take the fabulous display of the �new Greek family� which was based on the American standards and what was the final effects of this type of advertising on the post-war average Greek family consumption behaviour? Did it work effectively or it simply constituted a comical and silly manner which endangered the new products consumption? All these questions will be answered with the help of much photographic/advertising material found in many rear women�s magazines of the era, and some valuable, though small in volume, literature
- español
