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La sociedad multipantalla: retos para las marcas y la comunicación publicitaria

  • Autores: Eulalia Adelantado Mateu
  • Localización: La comunicación pública, secuestrada por el mercado / coord. por Concha Mateos Martín, Alberto Isaac Ardèvol Abreu, Samuel Toledano Buendía, 2011, ISBN 978-84-939337-5-3, págs. 97-98
  • Idioma: español
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  • Resumen
    • En el actual escenario mediático, las marcas y los anunciantes tienen que hacer frente a los cambios estructurales que se han producido en los últimos años. La convergencia digital, la consolidación de internet y la proliferación de pantallas (smarphones, iPad, etc.) han abierto un proceso de transformación en la industria publicitaria. Entre los cambios que se han producido cabe destacar la accesibilidad de los contenidos publicitarios en distintas pantallas, lo que ha permitido conquistar tiempos y espacios hasta el momento no adscritos al consumo mediático tradicional y llegar a la audiencia de forma personalizada. Pero, al mismo tiempo, la diversidad de pantallas ha proporcionado a los consumidores de medios la posibilidad de generar y difundir contenidos a través de comunidades y redes sociales. Estos modelos de consumo suponen un cambio de paradigma que rompe con el discurso unidireccional que tradicionalmente ha caracterizado a la comunicación publicitaria. En este escenario, las marcas ya no poseen el control total sobre el flujo comunicativo de sus acciones publicitarias ya que los nuevos consumidores tienen la capacidad para interactuar de forma activa no sólo con los mensajes sino también con los emisores de los mismos. ¿Cómo afectan estos modelos a la actividad publicitaria y sus formatos comunicativos? En este trabajo se analizan algunos de los retos que el panorama mediático ofrece a las marcas y los anunciantes para adaptarse a las exigencias comunicativas de la sociedad multipantalla. Los resultados presentados forman parte de una investigación exploratoria realizada en el marco del proyecto "Evolución del medio móvil en España: actores, contenidos, modelos de negocio y percepción de los usuarios" (CSO2009-07108 subprograma SOCI), financiado por el Plan Nacional de I+D+I del Ministerio de Ciencia e Innovación.


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