Comunicación y publicidad institucional: un análisis de las normativas sectoriales autonómicas desde la insuficiencia y ambigüedad de su objeto

• Autores: Concepción Campillo Alhama
• Localización: La comunicación pública, secuestrada por el mercado / coord. por Concha Mateos Martín, Alberto Isaac Ardèvol Abreu, Samuel Toledano Buendía, 2011, ISBN 978-84-939337-5-3, pág. 94
• Idioma: español
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• Resumen

  • Hasta el año 2005, no existía en España una normativa de carácter estatal sobre Comunicación y Publicidad Institucional; únicamente, podíamos encontrar algunas referencias sectoriales en Comunidades Autónomas como Andalucía, Aragón, Cataluña, Extremadura, Navarra, País Vasco y Comunidad Valenciana. Esta intervención del ejecutivo central respondió a un intento por paliar el vacío legal existente y la falta de un criterio homogéneo en la actividad publicitaria de las administraciones públicas autonómicas.

    Si acudimos al concepto legal de publicidad propuesto por la Ley General de Publicidad de 1988 (artículo 2), observamos que se refiere a: "toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones".

    Así, no toda comunicación de carácter publicitario es considerada como publicidad a efectos legales, ya que existen otras actividades que "se escapan" al ámbito de la Ley. La insuficiencia del concepto legal de publicidad ya ha sido suficientemente apuntada por Feliu García (2004) o por Moreu (2005); ambos autores coinciden en la necesidad de que la publicidad institucional esté integrada en las normas del ordenamiento jurídico publicitario, junto con los mensajes de carácter comercial.

    A pesar de que esta disfunción del concepto legal de la publicidad institucional queda aminorada por la legislación promulgada en algunos ámbitos territoriales y la Ley 29/2005, de 29 de diciembre, de Publicidad y Comunicación institucional, consideramos que su delimitación como proceso tiene gran trascendencia desde el punto de vista jurídico, ya que el hecho de que la Administración se convierta frecuentemente en sujeto activo comunicativo, condiciona el fundamento de la comunicación, su naturaleza jurídica, sus límites, finalidades y, en consecuencia, su justificación ante los ciudadanos.