Percepción de la publicidad en los medios interactivos, una cuestión de congruencia

• Autores: Belinda de Frutos Torres, María Sánchez Valle, Tamara Vázquez-Barrio
• Localización: Comunicació i risc: III Congrés Internacional Associació Espanyola d'Investigació de la Comunicació, 2012, ISBN 978-84-615-5678-6
• Idioma: español
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  • español

    Los medios interactivos están desplazando el consumo de los medios tradicionales, este fenómeno es particularmente significativo en jó venes y adolescentes. A pesar de que varios estudios han abordado los hábitos de consumo del colectivo en este entorno, no se han abordado otros aspectos de importancia como es analizar los contenidos publicitarios a los que están expuestos y su influencia a medio plazo.

    El análisis de los valores presentes en los contenidos publicitarios de los sitios más visitados por jóvenes y adolescentes nos llevo a estudiar su influencia. El objetivo del estudio, en primer término es identificar patrones de consumo en el entorno interactivo; en segundo término, describir el grado en que se adoptan los valores presentes en la publicidad de medios interactivos, partiendo de una tipología de ocho valores; por último, se analiza la relación entre el tiempo de consumo del medio interactivo, los perfiles de usuarios y la identificación con los valores propuestos. El estudio utiliza una metodología correlacional. La recogida de datos se realizó mediante un cuestionario administrado a una muestra de 323 jóvenes entre 14 y 19 años procedentes de varios centros de educación secundaria. Los resultados muestran que se pueden identificar varios patrones de los adolescentes en el consumo de medios nteractivos en función de la intensidad y actitud hacia el medio. El perfil más discrimativo en el comportamiento de los usuarios está asociado a la actitud confiada versus escéptica hacia Internet y con un comportamiento más exploratorio de la web.

    Por otra parte, el conjunto de los jóvenes se han identificado más con los valores vinculados a aspectos normativos, gregarios, idealistas, y co mpetitivos, siendo estos dos últimos los que más aparecen en los mensajes publicitarios del entorno interactivo. Sólo los jóvenes que se más se identifican con los valores transgresores y de aventura y con la imagen personal han mostrado tener alguna relación significativa con su comportamiento exploratorio y actitud confiada hacia Internet.

  • English

    Interactive media are shifting traditional medi a in terms of audience, this phenomena is particularly significant among youth. Severa l research studies focus on youth behavior consumption on the interactive media, although there is a lack of focus on important questions such as the advertising exposure and their influence.

    An analysis of the values embodied on interactive ads placed on the most visited site s by this target made us concern about their influence. This study aims first to identify patte rns of consumption in the interactive environment, secondly to know to what extent these values are adopted in the interactive media advertising from a a classification of eight types of values: transgression and adventure, altruistic, normative, idealistic, competitive, hedonistic, focusing on image and gregarious. Fi nally, we analyze the relationship among Internet use, user ´s profiles and identification with the ads values. The study is based on correlation methodology. A questionna ire was used for the data gathering, the sample size was 323 children between 14 and 19 years old selected from several high school centers. The results show that one can identify various patterns of users in interactive media consumption depending on the intensity and attitude toward the media. The discrimination in the profile user behavior is associated with the skeptical attitude towards the Internet versus confident, and with an exploratory web pattern behavior. Moreover, the participants have identified more with the values related to regulatory issues, gregarious, idealistic, and competitive, being the latter two the most frequent in the interactive ads. Only those who are most identified with the values of adventure and lawless and personal image were found to have a significant relationship with their confident attitude and exploratory behavior in the Internet.