Resumen de El adelanto de la compra como efecto de la promoción de ventas en productos de gran consumo

Miguel Llorens Marín, Miguel Martín Dávila, Jean Pierre Lévy Mangin

• español

  El objetivo de la investigación es manifestar los efectos reales de la promoción de ventas en productos de gran consumo (FMCG). Para contrastar las hipótesis planteadas en relación con la falta de relevancia de la actividad promocional en la evolución de la cuota de marca, tanto en el corto como en el largo plazos, se desarrolla un modelo de ecuaciones estructurales con datos de la categoría de whisky estándar. Se intenta explicar el origen del incremento de ventas por actividad promocional en categorías maduras, como un anticipo de la compra, y se confirma la importancia de variables comerciales como diferencial de precio y presencia de marca en el surtido, como fundamentales para la explicación de la evolución de la cuota de marca. Las conclusiones alcanzadas son muy relevantes para el sector de productos de gran consumo, y para la relación de poder entre fabricantes y detallistas.

• English

  The aim of this research project is to expose the real effects of the sales promotion in Fast Moving Consumer Goods (FMCG). In order to contrast the supported hypothesis regarding the lack of relevance of the promotional activity in the brand quota evolution a structural equation model with standard whisky category data is developed. This paper tries to explain the importance of forward buying in the sales increase due to promotional activity within mature categories. The significance of commercial variables such as differential pricing and the brand presence among the choices are confirmed as fundamental variables in explaining the evolution of the brand share. The results are quite relevant for the Fast Moving Consumer Goods sector and for the relationship between producers and retailers.