Resumen de El factor relacional como elemento estratégico en la comunicación publicitaria

Rafael Marfil-Carmona, Elisa Hergueta Covacho, Cristina Villalonga Gómez

• español

  El diseño estratégico de la comunicación de empresas y organizaciones pasa, de manera inevitable, por implementar sistemas de diálogo e interactividad real con sus públicos. Este objetivo implica, por una parte, la generación de relaciones y, por otra, aprovechar los nuevos lenguajes, herramientas y plataformas que la disrupción tecnológica pone a nuestra disposición. En este escenario es posible alcanzar la horizontalidad y participación de la audiencia, conceptos intrínsecos a las redes sociales y que la cultura digital fomenta.

  En este artículo se exponen, desde una perspectiva ensayística e interdisciplinar, las posibilidades que ofrecen las tecnologías de la información, la relación y la comunicación para la acción comunicativa institucional de organizaciones públicas o privadas en su faceta publicitaria. En este sentido, se aportan como ejemplo de las ideas expuestas los casos de Hero, UNICEF y Starbucks.

  El factor relacional es fundamental para comprender la actual realidad mediática, ya que permite concebir el entorno tecnológico desde la valoración de las potencialidades dialógicas y humanísticas. Todo ello transforma el diseño de estrategias y acciones comunicativas, que ahora se centran en las audiencias, llevando a las empresas y organizaciones a trabajar en la capacidad de escucha institucional, la gestión colaborativa al crear contenidos, la transparencia en la gestión y la importancia de la implicación emocional y participativa de los prosumidores y las prosumidoras. Estos factores definen un nuevo escenario para conseguir la eficacia publicitaria.

• English

  The strategic design of corporate and organizational communications requires the implementation of conversational systems and real interactivity with audiences. This goal implies, on one hand, generating relationships, and on the other, taking advantage of the new languages, tools and platforms that technological disruption has provided. In this scenario it is possible to achieve horizontality and audience participation, concepts that are intrinsic to social networks and that digital culture encourages.

  This article exposes the opportunities Information, Relational and Communications Technology offer public or private organizations in their institutional communications, from an interdisciplinary point of view, and relating to advertising aspects. In this regard, the following cases are provided as examples of the ideas: Hero, UNICEF and Starbucks.

  The Relational Factor is key to comprehending the present media reality, because it means the technological environment can be understood from the perspective of its conversational and humanistic potential. All this transforms how strategies and communicative actions are designed, as they are now based on audience, leading corporations and organizations to work in a way that has an institutional listening capacity, collaborative creation of content, openness in management and prosumer involvement, both emotional and active. These factors define a new setting to achieve the desired effectiveness in advertising.