Resumen de Ação empreendedora na construção da identidade de marca: Estudo de caso no setor beachwear
André Luiz Maranhão de Souza Leão, Suélen Matozo Franco, Flávia Zimmerle da Nóbrega Costa, Henrique Cassiano Nascimento de Oliveira
Cada vez mais as empresas têm reconhecido a função simbólica das marcas e realizado um trabalho de gestão para manter a imagem destas em consonância com seus propósitos. A abordagem convencional de gestão de marcas segue uma linha gerencial, mas podemos observar diversas marcas bem-sucedidas que não adotaram essa abordagem. Assim, atemo-nos à busca de compreensão do que denominamos construção empreendedora de marcas. O objetivo desta pesquisa é investigar como o empreendedor desenvolve a identidade de uma marca por meio de uma ação empreendedora. Para tal, debruçamo-nos sobre a Movimento, uma marca de beachwear representativa do fenômeno descrito. Dessa forma, a seguinte pergunta de pesquisa norteou a presente investigação: como a identidade da marca Movimento foi desenvolvida por meio de uma ação empreendedora? O método adotado foi o dos estudos biográficos, tendo sido usada a narratologia[1] como procedimento analítico, uma vez que esta permite se investigar a ação, o contexto e o autor do fenômeno empreendedor, bem como compreender como esses aspectos se entrelaçam na construção empreendedora de uma marca. Assim, desvela-se uma construção de identidade de marca distinta das ferramentas gerenciais tradicionais, mas pautadas por uma estratégia emergente. Nossos achados apontam a inovação como principal meio de aproveitar oportunidades e sobreviver às adversidades, a prevalência da intuição sobre planejamentos formais e uma tendência da fundadora à centralização, traços que vão ao encontro do que a literatura indica como características do marketing empreendedor.Palavras-chave: Marketing. Marketing empreendedor. Gestão de marcas. Identidade de marca. Ação empreendedora.
