Evolución e impacto en la comunicación de valores responsables. Caso de estudio en España

• López Vázquez, Belén ^[1]
  1. [1] ESIC, Business & Marketing School
• Localización: Historia y comunicación social, ISSN 1137-0734, Vol. 19, Nº Extra 3 (Marzo), 2014 (Ejemplar dedicado a: La comunicación en la profesión y en la universidad de hoy), págs. 511-523
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • The evolution and impact of responsible communication values. A case study in Spain
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• Resumen
  • español

    Se propone en este artículo un análisis de la evolución de la estrategia de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y Sostenibilidad de las corporaciones y su impacto en la sociedad. Esta estrategia corporativa se caracteriza por los impactos económicos, sociales y medioambientales que genera la actividad empresarial, así como los beneficios que reporta a los diferentes stakeholders. Las compañías, a su vez, utilizan diferentes herramientas de comunicación para informar a los grupos de interés sobre su gestión responsable. Se estudia en este artículo una empresa líder en España, Iberdrola, y su estrategia global de RSC. Para ello, se analizan las herramientas de comunicación estratégica que utiliza esta empresa para generar un diálogo con los grupos de interés. Todo ello se explora a través de los contenidos que ofrece la empresa en la web corporativa, que contiene información relevante, como: la memoria de sostenibilidad; los perfiles de la compañía en medios sociales como Facebook, Linkedn, Youtube; blogs corporativos, etc., que incluyen información corporativa, así como otra información corporativa relevante y accesible en la web a los stakeholders. El objetivo de este análisis es conocer la relación entre las demandas sociales y las acciones socialmente responsables de la empresa, cuya finalidad es mostrar cómo contribuye la empresa al desarrollo sostenible. Como resultado de esta estrategia y la comunicación de los resultados de la compañía a los stakeholders, esta compañía incrementa la reputación en el mercado nacional e internacional. Esta empresa, al igual que otras empresas del IBEX-35, utiliza diferentes formatos para comunicar los impactos empresariales, si bien puede incrementar la participación de los grupos de interés considerando las múltiples oportunidades que ofrecen los medios sociales. Por último, este caso de estudio contribuye a enriquecer el debate sobre la responsabilidad social y su impacto en el desarrollo sostenible. El reto fundamental de las empresas es fomentar la participación de los stakeholders en la evolución y beneficio de la sociedad.

  • English

    This paper is an analysis of the evolution of strategy Corporate Social Responsibility (CSR) and Sustainability of corporations and their impact on society. This corporate strategy is characterized by economic, social and environmental impacts generated by the corporations, as well as the benefits to the various stakeholders. The companies, in turn, use different communication tools to inform to the stakeholders about their responsible strategy. This article analyze a leader company, Iberdrola, and its overall CSR strategy, through the analysis of strategic communication tools that this company uses to generate a dialogue with the stakeholders. And this strategy is explored through the content that this company offer on the corporate website, which contains relevant information, such as: the sustainability report, the company profiles on social media like Facebook, Linkedn, YouTube, corporate blogs, etc., that include corporate information, and other relevant corporate information accessible on the corporate website to the stakeholders. The objective of this analysis is to understand the relationship between social demands and the initiatives of socially responsible companies, and then show how the company contributes to the sustainable development. As a result of this strategy and the communication to the stakeholders, this company increase reputation in domestic and international markets. This corporation, like other companies in the IBEX -35, uses different channels to communicate business impacts, although it may increase the participation of stakeholders considering the diferent opportunities of social media. Finally, this case study contributes to enrich the debate on corporate social responsibility and its impact on sustainable development. The principal challenge for the companies is to promote the participation of stakeholders in the growth and benefit of society.