El CRM analítico: La estrategia de implantación en Telefônica São Paulo

• Autores: Alfredo Jesús Serrano Sánchez, Valentín Rodrigo López
• Localización: Comunicaciones de Telefónica I+D, ISSN 1130-4693, Nº. 22, 2001 (Ejemplar dedicado a: Desarrollo de Negocio), págs. 141-150
• Idioma: español
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• Resumen

  • Sobre las soluciones Data Warehouse, la aplicación de técnias Data Mining facilita el análisis de los datos y la obtención de información relevante para conocer al cliente. Pero el término CRM (Customer Relationship Management) no abarca tan sólo esta idea. Detrás de estas siglas se recoge el conjunto de servicios, apoyados en determinadas tecnologías, enfocados completamente a identificar, adquirir, desarrollar, medir y mantener relaciones comerciales con los clientes.

    Podemos, pues, hacer CRM a varios niveles. Desde el CRM operativo en los Centros de Atención al Cliente, al CRM analítico apoyado en las técnicas Data Warehousing y Data Mining, hasta llegar al CRM Estratégico, estamos, claramente, ante una de las mejores herramientas para adquirir una ventaja competitiva sostenible.

    Su justificación es que en la mayoría de los mercados, la diferenciación entre los productos es cada vez más difícil, especialmente en mercados como el de las telecomunicaciones, y la mayoría de las decisiones de compra se basan en comparaciones de atributos muy poco elaboradas, en las que el precio juega un papel determinante en muchas ocasiones. Mientras que las estrategias de reducción de costes, incluyendo el uso de nuevos canales o la implantación de nuevas tecnologías, tienen un límite, la utilización de sistemas de CRM ofrece la oportunidad de generar, mantener e incrementar la rentabilidad de las relaciones con los clientes de forma virtualmente ilimitada.

    En el presente artículo repasaremos las principales ideas que hay detrás del CRM analítico y radiografiaremos la estrategia que ha seguido TeleSP en la implantación de este tipo de soluciones.