Resumen de Eficacia en publicidad de respuesta directa: el caso de una campaña de seguros para la automoción

María Luisa García Guardia, Francisco García García, Patricia Núñez Gómez

• español

  Aunque existen múltiples investigaciones sobre la eficacia publicitaria y la existencia de diversas variables que influyen en su medición, no encontramos en la literatura que hemos revisado casos concretos sobre la respuesta directa y su relación con la eficacia. Actualmente, dado que existe un gran número de campañas publicitarias de respuesta directa en los medios publicitarios, sumados al desarrollo e implementación de herramientas interactivas que permiten medir los resultados, hay bastante petición de información por parte de los consumidores y posterior venta de producto. Esta investigación tiene como objetivo medir cuantitativamente la eficacia publicitaria en relación a la respuesta directa en un caso particular: el sector de seguros de automoción. La campaña analizada consistió en un conjunto de anuncios de respuesta directa para televisión emitidos en cadenas generalistas del territorio español.

• English

  Although there are many advertising effectiveness research and the existence of several variables that affect its measurement, we cannot find enough research about specific cases over direct marketing and its relationship with efficacy. Actually, there are a large number of advertising direct response in commercial media, related with the development and implementation of interactive tools that allows us to measure the results between the request of information by consumers and the sale of product. This research aims to measure the effectiveness of advertising in relation to the direct response in a particular case: the automobile insurance industry. The campaign that has been analyzed consisted in a set of direct response commercials for television programmed in general channels broadcasts in Spanish territory.

  Key words: Efectiveness, ROI, direct response, return of investment