Resumen de Valor das marcas (Brand Equity) para consumidor: Desenvolvimento e validação de um instrumento de mensuração no setor automotivo

Cid Gonçalves Filho, Gustavo Quiroga Souki, Carlos Alberto Gonçalves

• English

  The importance of brands have been more and more referred to, as result of the increase o competitiveness and of the need of organizations to show the differences and to aggregate value to their products and services. On the other hand, the concept of Brand Equity for the consumer has been strongly quoted in the existing literature by distinguished authors in this field (AAKER, 2000; KAPFERER, 2004), but there are only few empiric studies that try to measure it, verifying its impact on the consumer�s purchasing intent. Through two surveys with about 760 questionnaires that were preceded by a qualitative exploratory phase the study was aimed in validating a scale of Brand Equity for the automotive sector. The scale that was created revealed to have good psychometric proprieties. Next, during the search for a nomological validity, it was possible to observe the impact of the brand equity in the customer�s purchasing intent.

  This paper also suggests the development of the BEI (Brand Equity Index), capable of comparing several different brands and evaluating their attractiveness. The high correlation between the BEI, the purchasing intention and the actual automobile sales volume, corroborates to point out their capacity as a predictor of market transactions. The results also contribute to the marketing managers, since they show significant managing implications of the brand equity, enabling them to identify the dimensions which are considered relevant in the client�s choice of an automobile�s brand. The proposed methodology can be applied in other sectors of the economy, amplifying therefore the contribution of this paper.

• português

  A importância das marcas tem sido cada vez mais referenciada, como forma das organizações mostrar diferenças, agregar valor aos produtos e serviços e obter vantagem competitiva. Por outro lado, o conceito de Valor da Marca para o consumidor tem sido fortemente citado na literatura (AAKER, 2000, KAPFERER, 2004), mas são poucos os estudos empíricos que buscam mensurá-lo, e verificar seu impacto nas intenções de compra dos consumidores. Através de duas surveys, com 715 questionários válidos, buscou-se validar uma escala de valor da marca para o setor automotivo. A escala mostrou ter boas propriedades psicométricas. Em seguida, em busca de validade nomológica, e aplicando um modelo testado através de equações estruturais, observou-se impacto significativo do Valor da Marca nas intenções de compra. Também foi sugerida a criação do BEI (Brand Equity Index), capaz de comparar as diversas marcas e avaliar sua atratividade. As altas correlações do BEI com as intenções de compra e com as vendas reais de automóveis corroboram para indicar sua capacidade como preditor de transações no mercado. Os resultados contribuem com significativas implicações gerenciais, permitindo identificar dimensões consideradas relevantes pelos clientes em suas escolhas. A metodologia pode ser aplicada em outros setores da economia, amplificando as contribuições do trabalho.