Retos de la profesión publicitaria: aportaciones desde la planificación estratégica

• Autores: José Fernández Cavia, Cristina Sánchez Blanco
• Localización: Zer: Revista de estudios de comunicación = Komunikazio ikasketen aldizkaria, ISSN-e 1137-1102, Nº. 32, 2012, págs. 51-71
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Challenges for the Advertising Profession: Contributions from Account Planning
  • Publizitate-lanbidearen erronkak: plangintza estrategikotik egindako ekarpenak
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• Resumen
  • español

    En el entorno de incertidumbre actual de la publicidad es evidente que hace falta una redefinición del negocio publicitario y que el consumidor se ha convertido en los últimos años en el protagonista del panorama de la comunicación comercial. En este sentido, es relevante la aportación al sector de los planificadores estratégicos, ya que se ocupan de defender la centralidad del consumidor dentro de la agencia de publicidad. El objetivo de este artículo es reflexionar, en primer lugar de un modo teórico, y en segundo de manera aplicada a la realidad profesional, acerca de los desafíos a los que se enfrenta la profesión publicitaria y acerca de cómo la planificación estratégica puede aportar algunas ideas de hacia dónde deben dirigirse los cambios en la industria.

  • English

    In the current uncertain advertising context a change and a redefinition of the advertising business is clearly needed. One of the basic drivers for this change is that the consumer has become the centre of the communication techniques. In this sense, the contribution of account planners becomes crucial, because they are concerned with defending the centrality of the consumer in the advertising process. The aim of this paper is to reflect, first of all theoretically and secondly with an application to the professional reality, about the challenges of the advertising industry and how account planning can provide some guidelines on the necessary changes in this profession.

  • euskara

    Publizitateak egun bizi duen ziurgabetasun testuinguruan, begibistakoa da beharrezkoa dela publizitate-negozioaren berdefinizioa, azken urteotan kontsumitzailea komunikazio komertzialaren protagonista bilakatu delarik. Zentzu honetan, oso garrantzitsua da plangintza estrategikoan aritzen direnek sektoreari egin dioten ekarpena, publizitate-agentzian kontsumitzailearen nagusitasuna zaintzeaz arduraten baitira. Artikulu honek maila teorikoko zein lanbide-errealitateari aplikatutako hausnarketa izan nahi du, publizitate-lanbideak dituen erronkei buruz eta plangintza estrategikotik abiatuta publizitate-industriak egin beharreko aldaketen norabidea zehazten laguntzeko.