Subcultura Tuning: a identidade estendida na personalização de automóveis
- Autores: Rogério Ramalho, Eduardo André Teixeira Ayrosa
- Localización: Revista de Ciências da Administração, ISSN-e 2175-8077, Vol. 11, Nº. 24, 2009, págs. 169-194
- Idioma: portugués
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Resumen
O automóvel é objeto de desejo, admiração, paixão, sonho, orgulho e realização que promove sentimentos como identificação, diferenciação, expressão e projeção de identidade. Baseado em teorias sobre o comportamento do consumidor, autoconceito (self-concept) e extensão de si nos objetos (extended self), esta pesquisa aborda, de forma qualitativa e exploratória, o comportamento do consumidor que personaliza seu automóvel. Inspirado no método netnográfico (KOZINETS, 1998; 2000), este artigo tem como objetivo explorar como as pessoas utilizam a personalização para constituir sua identidade social e, ainda, quais os fatores que desencadeiam o processo de personalização e como se relacionam com seu bem. O resultado observado foi que os automóveis, como objetos, podem literalmente estender a identidade de seu proprietário. O processo de criação, sustentação e nutrição do self através do automóvel pôde ser observado na personalização e customização de seus próprios carros, sendo estes, utilizados como meio e fim de expressão de si.
