Los efectos de sustitución de marcas: un análisis intra y entre subcategorías

• Autores: María Pilar Martínez Ruiz, Alejandro Mollá Descals
• Localización: Conocimiento, innovación y emprendedores: camino al futuro / coord. por Juan Carlos Ayala Calvo, 2007, ISBN 84-690-3573-8
• Idioma: español
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• Resumen
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    Esta investigación se centra en analizar el impacto de la realización de descuentos de precio promocionales sobre las ventas tanto de las marcas que componen una cierta categoría de producto como sobre las ventas de otras marcas que pertenecen a subcategorías competidoras. Con este objetivo, hemos aplicado un enfoque de regresión log-linear al estudio de los datos de dos subcategorías de leche entera en envase Tetra Brik de 1 litro: leche entera y leche entera enriquecida con calcio. Los resultados obtenidos han confirmado cómo los descuentos de precio promocionales practicados en las marcas contribuyen a incrementar sus ventas, especialmente en fin de semana. Al estudiar efectos de sustitución dentro de cada subcategoría, sólo se han detectado efectos significativos en la subcategoría de leche entera. Al considerar la categoría de leche en su totalidad, aunque siguen sin detectarse efectos de sustitución significativos en la subcategoría de leche enriquecida con calcio, se detectan efectos de sustitución en la subcategoría de leche entera, observándose además efectos cruzados de precio en relación a marcas de la propia subcategoría y de la subcategoría competidora

  • English

    The present research focuses on measuring and assessing the sales impact of temporary retail price discounts on all brands within a product subcategory and also across other subcategories. To test these effects, we have employed a regression approach to analyse data of two milk subcategories: whole milk in a packaged size of 1 litre Tetra-Pak carton and calcium-fortified whole milk in a packaged size of 1 litre Tetra-Pak Carton. The results have confirmed that temporary retail price reductions increase brand sales of the promoted brands, especially during the week-ends. When considering substitution effects within the subcategory, only cross price effects are detected in the whole milk subcategory. Also, when considering the general product category, significant substitution patterns have been evidenced within the whole milk subcategory and also regarding the competing subcategory. KEY WORDS: Retail price promotions; brand substitution effects; subcategories