Resumen de Medición de resutados en la estrategia CRM: hacia un modelo holístico
Ana Isabel Jiménez Zarco, John A. Dawson, María Pilar Martínez Ruiz, María Rosa Llamas Alonso
Este trabajo pretende contribuir a la investigación realizada en el ámbito la medición de resultados derivados de la estrategia CRM (Customer Relationship Management) . Con tal objetivo, primeramente definimos CRM como una filosofía de negocio que combina estrategia y tecnología en entornos tanto convencionales como virtuales (e-CRM). A continuación, destacamos la necesidad de contar con sistemas de medición por parte de las empresas que evalúen, de forma dinámica, el impacto de las iniciativas CRM y e-CRM sobre los resultados. Asimismo, realizamos una retrospectiva de las métricas utilizadas en el ámbito del marketing , destacando la tendencia hacia modelos scorecard , con un especial énfasis en las metodologías que evalúan los resultados de la implementación de estrategias CRM. Finalmente, concluimos haciendo referencia a los principales retos en la medición de resultados de estrategias CRM y las potenciales líneas de investigación en este ámbito.
