Vendedores ansiosos, compradores impasibles: entender la psicología de la adopción de nuevos productos

• Autores: John T. Gourville
• Localización: Harvard Business Review, ISSN 0717-9952, Vol. 84, Nº. 6, 2006, págs. 98-107
• Idioma: español
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• Resumen

  • Las empresas que introducen innovaciones son las que tienen mayor probabilidad de florecer, y por eso gastan miles de millones de dólares en hacer mejores productos. Pero los estudios muestran que las innovaciones fracasan a una tasa asombrosa. Mientras algunos culpan a los productos de esos fracasos, la realidad no es tan sencilla. Los bienes que los consumidores descartan a menudo sí ofrecen mejoras sobre los ya existentes. ¿Por qué entonces la gente no los compra? ¿Y por qué las empresas mantienen productos sin brillo que los compradores seguramente rechazarán? La respuesta, dice el autor, puede encontrarse en el cerebro. Los productos nuevos obligan a los consumidores a cambiar su comportamiento, y eso tiene un costo psicológico. Muchos productos fracasan porque la gente sobrevalora irracionalmente los beneficios de los bienes que tienen en relación a aquellos que no poseen. Los ejecutivos, mientras tanto, sobrevaloran sus propias innovaciones. Esto conduce al desastre. Los estudios muestran, de hecho, que existe una desigualdad de nueve a uno, o 9x, entre lo que los innovadores creen que los consumidores quieren y lo que los consumidores realmente desean. Afortunadamente, las empresas pueden superar esta desconexión. Para empezar, pueden determinar dónde caen sus productos en una matriz con cuatro categorías: ventas fáciles, fracasos seguros, apuestas de largo plazo y éxitos rotundos. Cada una arroja una tasa diferente entre mejoramiento del producto y cambio requerido por el consumidor. Una vez que la empresa sabe dónde se sitúa su producto en esta matriz, puede gestionar la resistencia al cambio. Las empresas también pueden tratar de minimizar la resistencia del comprador haciendo productos que son compatibles con los bienes actualmente en uso, buscando a aquellos que todavía no son usuarios del producto existente o encontrando a los profundamente convencidos.