Resumen de La racionalidad de las decisiones publicitarias: una investigación emprírica de las mayores empresas anunciantes en España
José Enrique Bigné Alcañiz, Ana Gómez del Río Sanz
La publicidad juega un destacado papel en el marco de la gestión de marketing, pero las tareas publicitarias no deben estar desconectadas, ni entre sí, ni, por supuesto, del plan de marketing de los anunciantes. Es por tanto necesario que los gestores de la publicidad de las empresas guíen sus actuaciones por el denominado principio de racionalidad (Helgesen, 1992). Con la descripción de la forma de actuación en materia de publicidad de las principales empresas anunciantes en nuestro país y la determinación de una tipología de las mismas en función de su grado de racionalidad como objetivos, este estudio está basado en la información no confidencial aportada por los directivos de marketing y publicidad de estas empresas en relación a sus pautas habituales de actuación en materia de toma de decisiones publicitarias. En este sentido, este enfoque, más global e integrador, limita el nivel de profundización en cada una de las decisiones publicitarias, pero, sin embargo, aporta un alto valor de gestión
