Resumen de Multidimesionalidad del sitio web en mercados internacionales: un análisis comparativo en Japón, España y EE.UU.
El objetivo del presente trabajo en examinar el grado de estandarización de los sitios Web creados por las empresas multinacionales japonesas en el país sede (Japón) y en dos países anfitriones (España y EE.UU.). Para ello, se efectúa un análisis de contenido con 50 sitios Web de cada mercado, los cuales se estudiaron desde las tres perspectivas más relevantes en la comunicación de marketing online: el contenido informativo, los valores culturales y las estrategias creativas. Sobre la base del marco teórico propuesto por Hofstede (1964, 1991) y Hall (1976), se formularon nueve hipótesis que fueron validadas o rechazadas por el estudio. Los resultados indican que las multinacionales japonesas tienden a adaptar el contenido de los albos Web en cada mercado. En particular el contenido informativo y las estrategias creativas de los mensajes online difieren considerablemente en los tres mercados. Sin embargo, se observó una convergencia de los valores culturales, probablemente porque Internet forma parte de una cultura nueva que no se puede clasificar con las dimensiones convencionales.
