Resumen de Formas de lealtad a la marca: identificación empírica y determinación de sus principales características

Carmen Antón Martín, Ana Isabel Rodríguez Escudero

• español

  En función de la probabilidad de recompra y del grado de compromiso adquirido con la marca, es pertinente distinguir entre diferentes formas de lealtad; concretamente entre la verdadera lealtad, la lealtad espuria y la lealtad latente. En este trabajo, el primer objetivo que nos hemos trazado es identificar empíricamente esas formas de lealtad. Realizada la correspondiente tipología, como segundo objetivo procederemos a caracterizar cada uno de esos tipos de lealtad y la no lealtad a partir, por un lado, de las dos variables que la literatura interpreta como sus principales antecedentes - la satisfacción y los costes de cambio - y, por otro, de un grupo de factores relativos al grado de elaboración del proceso de elección entre marcas - la implicación, la deliberación y la diferenciación - y de ciertas características del consumidor - el riesgo, el gusto por el cambio y la experiencia -. A los efectos de cubrir un ancho espectro de momentos de elección y tipos de respuesta del consumidor hemos optado por el estudio de varias categorías de producto, específicamente tres: la leche, el coche y el perfume

• English

  Depending on the probability of repurchase and of the degree of commitment acquired with the brand, it is pertinent to distinguís between: true loyalty, spurious loyalty or inertia and latend loyalty. In this work, the first aim we have planned is to identify empirically these forms of loyalty. Realized the corresponding typology, we will proceed to characterize each of these types of loyalty from both variables that the literature interprets as its principal precedents - satisfaction and switching cost -, from a group of factors relative to the consumer choice process elaboration - implication, deliberation and differentiation - and of certain characteristics of the consumer - the risk, variety seeking and the experience -. In this work we analyse several categories of product, specifically three: the milk, the car and the perfume