Inteligencia artificial generativa y liderazgo en agencias de publicidad: transformaciones del proceso creativo en España

• Antolín-Prieto, Rebeca ^[1] ; Ruiz-Lacaci, Nuria ^[2]
  1. [1] Universidad Complutense de Madrid

     Universidad Complutense de Madrid

     Madrid, España

     
  2. [2] Universidad Rey Juan Carlos

     Universidad Rey Juan Carlos

     Madrid, España

     
• Localización: Revista de Comunicación, ISSN 1684-0933, ISSN-e 2227-1465, Nº. Extra 25, 2, 2026
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Generative artificial intelligence and leadership in advertising agencies: transformations of the creative process in Spain
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• Resumen
  • español

    Propósito. La expansión de la inteligencia artificial generativa ha intensificado el debate sobre su impacto en la creatividad publicitaria y en el ejercicio del liderazgo creativo. Este artículo analiza cómo directores y directoras creativos/as de agencias de publicidad en España integran estas herramientas en su práctica profesional, atendiendo a los momentos del proceso creativo en los que se utilizan y a sus implicaciones para el criterio, autoría y responsabilidad profesional. Metodología. El estudio adopta un enfoque cualitativo basado en 12 entrevistas en profundidad realizadas en los meses de diciembre de 2025 y enero de 2026 a líderes creativos pertenecientes tanto a redes internacionales como a agencias independientes. Resultados y conclusiones. El análisis temático muestra que la inteligencia artificial generativa se incorpora principalmente como herramienta de apoyo orientada a la exploración de alternativas, la generación de versiones y la mejora de la visualización y presentación de las propuestas. No obstante, la definición conceptual de la idea creativa y la toma de decisiones estratégicas continúan recayendo en el liderazgo creativo. Los resultados indican que la IA no sustituye la creatividad humana, sino que acelera y amplía el proceso creativo al aumentar la capacidad de exploración, la generación de versiones y la presentabilidad de las propuestas, reforzando la centralidad del criterio profesional como instancia de selección y contextualización. Aportes originales. Desde el contexto español, el artículo aporta evidencia empírica al campo de la comunicación publicitaria sobre cómo la inteligencia artificial generativa transforma el proceso creativo sin desplazar el núcleo simbólico del liderazgo creativo.

  • English

    Purpose. The expansion of generative artificial intelligence has intensified the debate about its impact on advertising creativity and the exercise of creative leadership. This article analyzes how creative directors at advertising agencies in Spain integrate these tools into their professional practice, considering the stages of the creative process in which they are used and their implications for judgment, authorship, and professional responsibility. Methodology. The study adopts a qualitative approach based on 12 in-depth interviews conducted in December 2025 and January 2026 with creative leaders from both international networks and independent agencies. Results and conclusions. The thematic analysis shows that generative artificial intelligence is primarily incorporated as a support tool for exploring alternatives, generating versions, and improving the visualization and presentation of proposals. However, the conceptual definition of the creative idea and strategic decision-making continue to rest with creative leadership. The results indicate that AI does not replace human creativity, but rather accelerates and expands the creative process by increasing the capacity for exploration, the generation of versions, and the presentability of proposals, reinforcing the centrality of professional judgment as a selection and contextualization factor. Original contributions. From the Spanish context, the article provides empirical evidence to the field of advertising communication on how generative artificial intelligence transforms the creative process without displacing the symbolic core of creative leadership.