Music micro-celebrities and the transformation of online attention: analysis of Carmen Boza’s branding strategy

• Autores: Lourdes Gallardo Hurtado
• Localización: Hipertext.net: Revista Académica sobre Documentación Digital y Comunicación Interactiva, ISSN-e 1695-5498, Nº. 31, 2025, págs. 187-199
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  • español

    Este trabajo analiza el caso de éxito de Carmen Boza como una de las pioneras en el ámbito de las microcelebridades musicales en España, cuya carrera se inicia en 2007 con el auge de los medios sociales y se mantiene vigente a pesar de los profundos cambios en el ecosistema comuni-cativo, digital y cultural. En este sentido, se observan los elementos claves de la carrera musical de la artista, su marca personal, el uso que hace de la práctica de la microce-lebridad y el empleo que lleva a cabo de los medios sociales para crear una carrera musical con un concepto líquido, adaptable a distintos medios y contextos. Se lleva a cabo una metodología exploratoria compuesta por un análisis bibliográfico, una entrevista estructurada a la artista, un análisis cuantitativo en redes sociales y un análisis del discurso. Se aprecia cómo Boza ha desarrollado un universo musical atemporal, en constante diálogo con las transfor-maciones en la atención digital, especialmente con la irrupción de TikTok. La investigación pone de relieve las técnicas de autopresentación empleadas por la artista —como el discurso de la autenticidad— y su capacidad para utilizar los medios sociales de forma estratégica, lo que le ha permitido sostener una carrera sólida y coherente desde sus inicios hasta la actualidad. Se aprecia cómo la práctica de la microcelebridad musical se configura no solo como una nueva vía de creación, promoción y difusión de contenido, sino como una alternativa al desarrollo de una carrera musical al margen de los mecanismos industriales tradicionales.

  • English

    This paper analyzes the success story of Carmen Boza as one of the pioneers in the field of musical microcelebrities in Spain, whose career began in 2007 with the rise of social media and has remained relevant despite profound changes in the communicative, digital, and cultural ecosystem. In this context, the key elements of the artist’s musical career, her personal brand, her use of microcelebrity practices, and her strategic engagement with social media to build a liquid musical concept—adaptable to various media and contexts—are examined. The study follows an exploratory methodology that includes a literature review, a structured interview with the artist, a quantitative analysis of her social media presence, and discourse analysis of her communication strategies. Particular attention is paid to how Boza’s artistic output and digital persona intersect in the creation of a cohesive narrative that resonates with diverse audiences. The research highlights how Boza has developed a timeless musical universe that continuously interacts with the evolving dynamics of digital attention, especially following the emergence of TikTok as a key platform for music discovery and fan engagement. It emphasizes the self-presentation techniques employed by the artist—such as the discourse of authenticity—and her ability to use social media strategically, maintaining a coherent, independent, and resilient career from its inception to the present day. It can be observed how the practice of musical micro-celebrity is configured not only as a new way of creating, promoting and disseminating content, but also as an alterna-tive to the development of a musical career outside the traditional industrial mechanisms.