Del consumidor al sujeto marca: una propuesta de resignificación desde la metamodernidad y el branding de trato justo

• Camirra Gouveia, Hermelinda ^[1]
  1. [1] Universidad Central de Venezuela

     Universidad Central de Venezuela

     Venezuela

     
• Localización: Revista Arbitrada: Orinoco, Pensamiento y Praxis, ISSN 3006-8827, ISSN-e 3006-8827, Vol. 16, Nº. 1, 2026, págs. 83-101
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • From consumer to brand subject: a proposal for resignification from metamodernity and fair trade branding
• Enlaces
  • Texto completo (pdf)
• Resumen
  • español

    El presente artículo desarrolla, desde un enfoque transdisciplinario, un marco teórico para comprender la transformación del consumidor contemporáneo en lo que proponemos denominar sujeto marca, concepto que articula aportes de la sociología del consumo (Bauman), la filosofía metamoderna (López), la teoría del branding y la transdisciplinariedad (Nicolescu, Morin). A partir de una revisión crítica de la literatura especializada, se analiza cómo el dispositivo branding opera en la construcción de subjetividades alienadas que buscan completud imaginaria en el consumo de marcas. El análisis revela que el tránsito de la sociedad de productores a la sociedad de consumidores (Bauman, 2007) ha configurado un sujeto cuya identidad está marcada por las marcas desde antes de su nacimiento hasta después de su muerte. Se propone la categoría de meta-sujeto branding como horizonte ético-político que resignifica la relación sujeto-marca desde principios de trato justo, respeto y autonomía. Esta resignificación implica transitar de la modernidad a la metamodernidad en las prácticas del branding, donde el sujeto recupere su capacidad de agencia frente al mercado. El enfoque transdisciplinario permite integrar las dimensiones sociológica, filosófica, ética y mercadológica del fenómeno, trascendiendo las fronteras disciplinares para abordar la complejidad inherente a la relación sujeto-marca. El artículo culmina proponiendo el meta-branding como dispositivo ético que opera bajo principios de respeto, diálogo y responsabilidad socioambiental, constituyendo una alternativa al branding tradicional que aliena y manipula. Las implicaciones teóricas y prácticas de esta propuesta se discuten en el contexto de la necesidad de humanizar las relaciones de consumo en el capitalismo contemporáneo.

  • English

    This article develops, from a transdisciplinary approach, a theoretical framework to understand the transformation of the contemporary consumer into what we propose to call the brand subject, a concept that articulates contributions from the sociology of consumption (Bauman), metamodern philosophy (López), branding theory, and transdisciplinarity (Nicolescu, Morin). Based on a critical review of specialized literature, we analyze how the branding device operates in the construction of alienated subjectivities that seek imaginary completeness in brand consumption. The analysis reveals that the transition from producer society to consumer society (Bauman, 2007) has configured a subject whose identity is marked by brands from before birth until after death. We propose the category of meta-branding subject as an ethical-political horizon that resignifies the subject-brand relationship based on principles of fair treatment, respect, and autonomy. This resignification implies transitioning from modernity to metamodernity in branding practices, where the subject recovers their agency capacity vis-à-vis the market. The transdisciplinary approach enables the integration of the sociological, philosophical, ethical, and marketing dimensions of the phenomenon, transcending disciplinary boundaries to address the inherent complexity of the subject-brand relationship. The article culminates by proposing meta-branding as an ethical device operating under principles of respect, dialogue, and socio-environmental responsibility, constituting an alternative to traditional branding that alienates and manipulates. The theoretical and practical implications of this proposal are discussed in the context of the need to humanize consumption relations in contemporary capitalism.