Developing and validating a scale to assess customer experience during the order fulfillment process in the e-commerce context

• Kravchenko, Natalia ^[2] ; Butkouskaya, Vera ^[1] ; Oyner, Olga ^[2] ; Nanda, Anita ^[2]
  1. [1] Universitat Autònoma de Barcelona

     Universitat Autònoma de Barcelona

     Barcelona, España

     
  2. [2] Graduate School of Business, HSE University, Marketing department, 26/4 Shabolovka Street, Moscow, 119049, Russia
• Localización: Management Letters / Cuadernos de Gestión, ISSN 1131-6837, Vol. 26, Nº 1, 2026, págs. 7-21
• Idioma: inglés
• Títulos paralelos:
  • Desarrollar y validar una escala para evaluar la experiencia del cliente durante el proceso de cumplimiento de pedidos en el contexto del comercio electrónico
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• Resumen
  • español

    Este estudio desarrolla y valida una nueva escala multidimensional para evaluar la experiencia del cliente durante el proceso de cumplimiento de pedidos en el comercio electrónico, abordando la carencia de instrumentos de medición centrados en la etapa poscompra. Mientras que investigaciones previas han analizado principalmente indicadores operativos, como la velocidad de entrega o la calidad del servicio, a menudo se han pasado por alto las dimensiones emocionales y experienciales del cumplimiento. Basándose en la teoría del marketing experiencial, este estudio propone un marco integral que integra tanto componentes funcionales (p. ej., exactitud, seguimiento) como emocionales (p. ej., disfrute, fluidez) de la experiencia del cliente. La investigación se llevó a cabo en dos etapas —pretest y validación a gran escala— mediante una encuesta a 385 consumidores en línea en Rusia. Este contexto empírico, que representa un mercado digital amplio y de rápido crecimiento, ofrece perspectivas valiosas más allá de los estudios tradicionalmente centrados en Occidente. Utilizando Modelado de Ecuaciones Estructurales por Mínimos Cuadrados Parciales (PLS-SEM), el análisis reveló seis dimensiones clave de la experiencia de cumplimiento: conveniencia, disfrute, fluidez en la entrega, seguimiento del paquete, soporte de comunicación y exactitud y estado del producto entregado. Este estudio contribuye a la literatura sobre experiencia del cliente al posicionar el cumplimiento de pedidos como un punto de contacto experiencial crítico en la etapa poscompra. Más allá de su valor teórico, la escala validada ofrece una herramienta práctica de diagnóstico para que los proveedores de comercio electrónico mejoren la calidad del servicio y la satisfacción del cliente en diversos contextos de mercado.

  • English

    This study develops and validates a novel multidimensional scale for assessing customer experience during the order fulfillment process in e-commerce, addressing the lack of measurement tools focused on the post-purchase stage. While prior research has mainly examined operational metrics such as delivery speed or service quality, it often neglects the emotional and experiential dimensions of fulfillment. Drawing on experiential marketing theory, this study proposes a comprehensive framework that integrates both functional (e.g., accuracy, tracking) and emotional (e.g., enjoyment, smoothness) components of the customer experience. The research was conducted in two stages —pretest and full-scale validation— based on a survey of 385 online consumers in Russia. This empirical context, representing a large and fast-growing digital market, offers valuable insights beyond traditional Western-centric studies. Using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM), the analysis revealed six key dimensions of the fulfillment experience: convenience, enjoyment, smooth delivery, parcel tracking, communication support, and the accuracy and condition of the delivered product. This study contributes to customer experience literature by positioning order fulfillment as a critical experiential touchpoint in the post-purchase stage. Beyond its theoretical value, the validated scale offers a practical diagnostic tool for e-commerce providers seeking to enhance service quality and customer satisfaction across diverse market contexts.