Resumen de Transformación digital y Big Data. Desafíos en la estructuración de la comunicación corporativa para la medición y evaluación en medios sociales en España

Paula Pineda Martínez, Juan Carlos Miguel de Bustos, Antonio Castillo Esparcia

• español

  En un contexto en el que la transformación digital y el auge del Big Data están redefinido la comunicación corporativa, resulta esencial analizar cómo las grandes empresas están adaptando sus estructuras y procesos para enfrentar estos desafíos. En este sentido, el presente estudio tiene como objetivo comprender cómo se estructuran y organizan las funciones de comunicación y relaciones públicas de las grandes empresas en España para medir y evaluar en medios sociales. Para ello, se llevaron a cabo entrevistas en profundidad y encuestas a profesionales de la comunicación y de las relaciones públicas, pertenecientes a empresas cotizadas en la bolsa española con domicilio social en España. Los resultados relevan que, si bien las funciones de comunicación y relaciones públicas corporativas consideran la medición y evaluación en medios sociales un elemento estratégico relevante, su capacidad sigue siendo limitada. Muy pocas de las empresas estudiadas se han dotado de áreas específicas destinadas a la gestión de la comunicación online en general, o al análisis de datos en medios sociales de manera particular. Los profesionales consultados dicen contar con equipos de trabajo muy pequeños y profesionales poco especializados, adoptando lo que podríamos describir como «estructuras Prêt-à-porter», en lugar de estar diseñadas a medida para satisfacer las necesidades y aprovechar las oportunidades que ofrece este nuevo entorno. Con base en estos hallazgos, la investigación proporciona conocimientos prácticos para maximizar el potencial de la medición y evaluación en el digital, contribuyendo a fortalecer el rol estratégico de la función de comunicación y relaciones públicas en las organizaciones.

• English

  In a context where digital transformation and the rise of Big Data are redefining corporate communication, it is essential to analyze how large companies are adapting their structures and processes to address these challenges. The aim of this study is to understand how the communication and public relations functions of corporations listed on the Spanish stock exchange and headquartered in Spain are structured and organized for measurement and evaluation on social media. To this end, in-depth interviews and surveys were conducted with communication and public relations professionals from companies listed on the Spanish stock. The results reveal that, although corporate communication and public relations functions consider measurement and evaluation in social media to be a strategically significant element, their capacity remains limited. Very few of the companies studied have established specific areas dedicated to managing online communication in general or analyzing social media data in particular. The professionals consulted report having very small teams and under-specialized staff. The research provides practical insights to maximize the potential of digital measurement and evaluation, contributing to strengthening the strategic role of communication and public relations functions within organizations