Comunicación Política en TikTok: estrategias, interacción y narrativa en las elecciones generales de España 2023

• Juan C. Figuereo-Benítez ^[1] ; Rosalba Mancinas-Chávez ^[1] ; Pastora Moreno Espinosa ^[1]
  1. [1] Universidad de Sevilla

     Universidad de Sevilla

     Sevilla, España

     
• Localización: Estudios sobre el mensaje periodístico, ISSN-e 1988-2696, Vol. 31, Nº26 3, 2025, págs. 723-737
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Political Communication in TikTok: strategies, interaction and narrative in the Spanish General Elections 2023
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    Con la evolución del panorama audiovisual y la aparición de las redes sociales, las estrategias de comunicación política han experimentado cambios significativos en los últimos años. La esfera política ha encontrado en estas plataformas nuevas oportunidades para establecer canales de comunicación directa con el electorado, mejorando la interacción durante las campañas electorales y permitiendo la transmisión de mensajes personalizados y atractivos. Este artículo examina el uso de TikTok, la última plataforma en ganar un notable protagonismo en los ámbitos político, electoral y mediático, por parte de los principales partidos políticos españoles que concurrieron en las elecciones generales de 2023 en España. Para ello, se lleva a cabo un análisis del contenido publicado en TikTok durante la campaña electoral por las formaciones Vox, Partido Popular (PP), Partido Socialista Obrero Español (PSOE) y la coalición Sumar, a partir de una muestra de 142 unidades de análisis. Los resultados evidencian que existen patrones distintivos en el uso de la plataforma, los temas tratados y en la interacción con la audiencia. Vox destaca por su alta actividad y uso intensivo de filtros. El PSOE, aunque publica menos contenido, obtiene el mayor índice de engagement, lo que sugiere una alta efectividad en conectar con su audiencia. Sumar muestra un sólido compromiso, aunque con un engagement menor que el del PSOE, mientras que el PP registra el nivel más bajo de interacción. Las diferencias en la extensión y estilo de los vídeos, uso de hashtags e inclusión limitada de enlaces y menciones reflejan diversos enfoques para conectar con la audiencia. Además, la variabilidad en el uso de transcripciones subraya una oportunidad para mejorar la accesibilidad.

  • English

    With the evolution of the audiovisual landscape and the emergence of social media, political communication strategies have undergone significant changes in recent years. The political sphere has found in these platforms new opportunities to establish direct communication channels with the electorate. This article examines the use of TikTok, the latest platform to gain significant prominence in the political, electoral and media spheres, by the main Spanish political parties contesting the 2023 General Elections in Spain. For this purpose, an analysis of the content published on TikTok during the election campaign by the parties Vox, Partido Popular (PP), Partido Socialista Obrero Español (PSOE) and the Sumar coalition is carried out, based on a sample of 142 units of analysis. The results show that there are distinctive patterns in their use of the platform, the topics covered and the interaction with the audience. Vox stands out for its high activity and intensive use of filters. PSOE, although it publishes less content, obtains the highest engagement rate, which suggests a high effectiveness in connecting with its audience. Sumar shows strong engagement, although with a lower engagement rate than PSOE, while PP has the lowest level of interaction. Differences in the length and style of the videos, the use of hashtags and the limited inclusion of links and mentions reflect diverse approaches to connecting with the audience. In addition, the variability in the use of transcripts highlights an opportunity to improve accessibility.