The mediating role of attitude and environmental awareness in the influence of green advertising and eco-labels on green purchasing behaviors

• Nelson Geovany Carrión-Bósquez ^[1] ; Oscar Ortiz-Regalado ^[2] ; Iván Veas-González ^[1] ; Franklin Gerardo Naranjo-Armijo ^[4] ; Wilson Fernando Guerra-Regalado ^[3]
  1. [1] Universidad Católica del Norte

     Universidad Católica del Norte

     Antofagasta, Chile

     
  2. [2] Universidad Nacional de Cajamarca

     Universidad Nacional de Cajamarca

     Cajamarca, Perú

     
  3. [3] Pontificia Universidad Católica del Perú

     Pontificia Universidad Católica del Perú

     Perú

     
  4. [4] Instituto Superior Tecnológico Japón, Santo Domingo, Ecuador

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• Localización: Spanish journal of marketing-ESIC, ISSN 2444-9695, ISSN-e 2444-9709, Vol. 29, Nº. 3, 2025
• Idioma: inglés
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  • Texto completo
• Dialnet Métricas: 7 Citas
• Resumen
  • español

    Objetivo El presente estudio tuvo como objetivo identificar si la publicidad verde y las ecoetiquetas influyen en los comportamientos de compra de productos orgánicos, o si la influencia dentro de dichos comportamientos se presenta a través del efecto mediador de la actitud y la conciencia ambiental de los millennials.

    Diseño/metodología/enfoque La investigación fue cuantitativa, correlacional y con un diseño transversal. Participaron en el estudio un total de 430 millennials. El cuestionario constó de 20 preguntas distribuidas en cinco variables. Fue aplicado en persona fuera de los centros comerciales en las ciudades de Quito y Guayaquil - Ecuador. Los resultados obtenidos fueron sometidos a pruebas estadísticas para determinar la consistencia interna del instrumento. La validez convergente y discriminante del modelo de investigación fue verificada mediante un Análisis Factorial Confirmatorio y Modelos de Ecuaciones Estructurales. Para el desarrollo de los análisis estadísticos, se utilizaron SPSS 20 y AMOS 24.

    Resultados El estudio identificó que la actitud y la conciencia ambiental median la relación entre la publicidad verde y los comportamientos de compra, así como en la relación entre las ecoetiquetas y los comportamientos de compra. Además, se demostró que la publicidad verde influye directamente en los comportamientos de compra de productos orgánicos entre los millennials, mientras que las ecoetiquetas no.

    Originalidad y valor Este artículo se encuentra entre las investigaciones iniciales para delinear la conexión entre los elementos del marketing verde y los patrones de compra de productos orgánicos entre los millennials en una economía emergente. El estudio proporcionó respuestas a consultas académicas previas que proponían examinar la correlación entre los componentes del marco teórico propuesto.

  • English

    Purpose This study aims to identify whether green advertising and eco-labels influence the purchasing behaviors of organic products or whether the influence of such behaviors is presented through the mediating effect of the attitude and environmental awareness of millennials.

    Design/methodology/approach This study used a quantitative, correlational and cross-sectional design. A total of 430 millennials participated in the study. The questionnaire consisted of 20 questions, distributed across five variables. It was applied to people outside shopping centers in the city of Quito and Guayaquil, Ecuador. The results were subjected to statistical tests to determine the internal consistency of the instrument. The convergent and discriminant validity of the research model was verified through confirmatory factor analysis and structural equation modeling. SPSS 20 and AMOS 24 were used for statistical analyses.

    Findings The study identified that attitude and environmental awareness mediate the relationship between green advertising and green purchasing behaviors, as well as the relationship between eco-labels and green purchasing behaviors. Furthermore, it has been proven that green advertising directly influences the green purchasing behaviors of organic products among millennials, whereas eco-labels do not.

    Originality/value This study is among the initial investigations to delineate the connection between elements of green marketing and the buying patterns of organic goods among millennials in an emerging economy. The study provides answers to earlier scholarly inquiries that proposed examining the correlation among the constituents of the theorized framework.