Resumen de De la promoción a la información: Evolución de las estrategias de marketing en Facebook en el sector hotelero español (2017-2021)
Juana María Padilla Piernas, María del Mar Martín García
Este trabajo analiza la evolución de las estrategias de marketing en Facebook de 24 cadenas hoteleras radicadas en España durante los periodos pre-pandemia (2017-2019) y pandemia (2020-2021). El objetivo principal es evaluar cómo han evolucionado las publicaciones en términos de tipo de contenido, con el fin de proporcionar pautas útiles para pequeñas cadenas hoteleras. Para ello, se llevó a cabo un análisis exhaustivo de las publicaciones más exitosas, de las cadenas de 3, 4 y 5 estrellas, con un mayor tasa de engagement y publicaciones compartidas, utilizando herramientas como FanPage Karma y observación directa. Se diferenciaron los periodos pre-pandemia y pandemia para observar cambios en las estrategias de comunicación. Los hallazgos revelan un cambio significativo en el tipo de contenido más exitoso. Durante la pre-pandemia, las publicaciones promocionales dominaban (57.14% de las interacciones). En contraste, durante la pandemia, el contenido informativo prevaleció (48.5%), seguido por el promocional (27.1%) y el contenido de acción (18.5%). Este cambio refleja la necesidad de priorizar la transparencia y responsabilidad social en tiempos de crisis. Las cadenas más exitosas, como Servigroup, Catalonia y Riu, adoptaron un enfoque diversificado, combinando mensajes informativos, promocionales y de acción social. Las conclusiones sugieren que una presencia activa y bien gestionada en Facebook se correlaciona positivamente con altos niveles de engagement y percepciones favorables por parte de los clientes, proporcionando un marco valioso para optimizar estrategias de marketing digital en el sector hotelero.
