De la promoción a la información: Evolución de las estrategias de marketing en Facebook en el sector hotelero español (2017-2021)

• Juana María Padilla Piernas ^[1] ; María del Mar Martín García ^[1]
  1. [1] Universidad Internacional Isabel I de Castilla

     Universidad Internacional Isabel I de Castilla

     Burgos, España

     
• Localización: Nuevas dimensiones de cambio en el panorama turístico actual. Melilla como destino emergente / coord. por Juan Antonio Marmolejo Martín, Salvador Moral Cuadra, 2025, ISBN 979-13-7006-081-7, págs. 175-182
• Idioma: español
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• Resumen

  • Este trabajo analiza la evolución de las estrategias de marketing en Facebook de 24 cadenas hoteleras radicadas en España durante los periodos pre-pandemia (2017-2019) y pandemia (2020-2021). El objetivo principal es evaluar cómo han evolucionado las publicaciones en términos de tipo de contenido, con el fin de proporcionar pautas útiles para pequeñas cadenas hoteleras. Para ello, se llevó a cabo un análisis exhaustivo de las publicaciones más exitosas, de las cadenas de 3, 4 y 5 estrellas, con un mayor tasa de engagement y publicaciones compartidas, utilizando herramientas como FanPage Karma y observación directa. Se diferenciaron los periodos pre-pandemia y pandemia para observar cambios en las estrategias de comunicación. Los hallazgos revelan un cambio significativo en el tipo de contenido más exitoso. Durante la pre-pandemia, las publicaciones promocionales dominaban (57.14% de las interacciones). En contraste, durante la pandemia, el contenido informativo prevaleció (48.5%), seguido por el promocional (27.1%) y el contenido de acción (18.5%). Este cambio refleja la necesidad de priorizar la transparencia y responsabilidad social en tiempos de crisis. Las cadenas más exitosas, como Servigroup, Catalonia y Riu, adoptaron un enfoque diversificado, combinando mensajes informativos, promocionales y de acción social. Las conclusiones sugieren que una presencia activa y bien gestionada en Facebook se correlaciona positivamente con altos niveles de engagement y percepciones favorables por parte de los clientes, proporcionando un marco valioso para optimizar estrategias de marketing digital en el sector hotelero.