Resumen de Signos en venta: Hacia un modelo general para el estudio semiótico del diseño y la comunicación en el punto de venta
La tesis se ha propuesto analizar y seleccionar los instrumentos conceptuales y analíticos que la disciplina semiótica ha venido elaborando en las últimas décadas para confeccionar un modelo de estudio semiótico que pueda ser operativo en la investigación de mercado, específicamente aquella investigación que estudia la construcción del discurso de marca a través del punto de venta. Se ha perseguido mostrar cómo es posible efectuar una evaluación operativa de cada elemento específico para la formulación de un diagnóstico sobre la coherencia y eficacia comunicativa del punto de venta analizado y la eventual corrección de determinados efectos no previstos o de elementos estridentes y contradictorios con el discurso global de la tienda. Para alcanzar ese objetivo estratégico fundamental, hemos procedido por etapas progresivas. El primer capítulo ha sido en el mismo tiempo mapa y territorio, porque lo hemos dedicado a constituir el marco teórico de nuestro trabajo sucesivo pero también la la caja de herramientas a partir de la cual efectuar los análisis concretos sucesivos y la propuesta de un modelo general de estudio semiótico del punto de venta. El interés principal no ha sido aquí el de discutir tomas de posición y enfrentamientos dentro de la disciplina sino más bien seleccionar todas aquellas aportaciones teóricas que permiten aumentar la capacidad de interpretar la coherencia y la eficacia comunicativa de un espacio comercial en todos sus ámbitos y niveles, desde la descripción de los elementos figurativos y plásticos hasta la identificación de los valores profundos que este espacio vehicula. En todo caso, el ámbito principal de referencias teórica procede de la así llamada Escuela de París, o también semiótica generativa. El segundo capítulo nos ha permitido entrar en el núcleo temático del trabajo de tesis. Hemos confeccionado un marco socio-antropológico general de la sociedad de consumo y de las transformaciones del territorio urbano generadas justamente por el fenómeno del consumo. En segunda instancia, hemos dedicado un apartado específico al universo del marketing y del merchandising visual y sobre todo a los conceptos más interesantes que se han desarrollado en los últimos 15 años en el ámbito de estas disciplinas. Después de la excursión en estos territorios disciplinarios, hemos tratado de reseñar críticamente la presencia de la disciplina semiótica en el estudio de los espacios de consumo, con la tarea específica de recuperar elementos útiles para nuestra sucesiva determinación de un modelo metodológico general de análisis. En un apartado sucesivo, hemos realizado un análisis diacrónico, de pura observación virtual y sin ningún trabajo de campo, de la evolución de un sector significativo de tiendas: las de moda de gama alta. Finalmente, en este capítulo hemos presentado la reelaboración, a la luz del trabajo teórico efectuado posteriormente, de tres estudios semióticos de espacios comerciales realizados personalmente, en nuestra actividad profesional, en un pasado reciente. En el tercer y último capítulo hemos aterrizado en el objetivo fundamental de la tesis , elaborar un modelo general de análisis, tratando de huir de las tentaciones metalingu?ísticas excesivas, que habrían hecho el modelo más elegante y riguroso pero también escasamente utilizable en la práctica investigativa del sector. En el primer apartado del capítulo nos hemos ocupado de la fase previa a la investigación de campo, es decir la búsqueda y el estudio de todos los materiales del discurso de la marca: publicidad, comunicación corporativa, etc. , para acercarse al espacio de venta con un conocimiento previo de lo que dicha marca ha podido/querido comunicar. El modelo se ha ocupado luego de la articulación entre dos grandes momentos conceptual y cronológicamente encadenados: el estudio field de observación, documentación visual y análisis en el terreno y el posterior estudio desk sobre el material observado y clasificado en el espacio analizado. La parte central del modelo se ocupa de la identificación y descripción de todos los ámbitos y niveles que hay que investigar en el espacio para la comprensión de los valores vehiculados. Una sección especialmente importante del modelo está dedicada a la cuestión sensorial y sinestésica del análisis del espacio. En el último apartado del modelo, se ha introducido el estudio de los recorridos que pueden efectuarse en el espacio y que lo transforman en un material vivo, cambiante, generador de prácticas significativas. En la parte final del apartado, hemos confeccionado una ficha general de análisis semiótico del espacio comercial en donde se resumen los distintos aspectos tratados a lo largo del capítulo, una operación que se inspira en la voluntad proppiana de proporcionar un armazón en donde puedan sostenerse todos los organismos comerciales que se quieran analizar. Finalmente, las conclusiones del trabajo las hemos querido articular en una aplicación del modelo antes elaborado - lo más posible exhaustiva - a un caso elegido ad hoc del universo de los espacios comerciales de moda. El estudio semiótico del espacio comercial escogido ha permitido demostrar la eficacia del modelo propuesto, obteniendo unos resultados diagnósticos que luego han sido comunicados a la empresa y han contribuido a acelerar un segundo restyling de los puntos de venta.
