Resumen de Methodological approach to evaluate the commercial attractiveness of outbound markets in tourism. The case of European countries
Los rasgos diferenciadores de los consumidores que componen un mercado han provocado la necesidad de diseñar las estrategias comerciales adaptadas a los diferentes segmentos de potenciales clientes que coexisten con iguales niveles de impacto, gusto y eficiencia. Sin embargo, ante este reto, las organizaciones empiezan a ser conscientes de sus propias limitaciones y suelen verse abocadas a elegir un menor número de segmentos de mercado como objetivos comerciales del total de identificados. Para tomar esta decisión, la teoría sugiere acometer una etapa de evaluación del atractivo comercial de cada segmento que, de manera imparcial, robusta y completa, ayude en la selección de los mercados y además, aconseja que para dicho proceso se considere tanto el potencial económico del segmento como su interés estructural y finalmente, las preferencias del decisor. A pesar de la lógica que se desprende de dicho proceso de evaluación, éste está siendo olvidado tanto por los gestores como por los investigadores que centran su atención en el sector turístico. A pesar de que el turismo es una actividad fácilmente divisible, debido a la amplia variedad de criterios a utilizar para ello, escasos han sido los estudios que se han planteado dotar propuestas o herramientas para emprender un proceso de evaluación del atractivo comercial de los segmentos del mercado turístico y, los que existen, son calificados hasta la fecha de simples en sus resultados, incompletos en su elaboración y difíciles de adaptar a diferentes escenarios; por lo que la construcción de un método que supere estas adversidades se posiciona como objetivo final de esta investigación. Para su consecución, resultó necesario abordar otros objetivos más específicos que definen, a su vez, la estructura del documento. Así, en el capítulo uno, se recogen las indicaciones que aportan tanto la teoría como la literatura científica con el fin de delimitar los principios teóricos sobre los que se asientan los procedimientos, resultados y conclusiones de este trabajo. En el capítulo dos justifican tanto los objetivos como las hipótesis que definen a esta investigación, como los procedimientos metodológicos y las técnicas de análisis seleccionados para su consecución. Entre estos, cabe destacar el hecho de que finalmente se decidiera tratar el problema desde la perspectiva de la toma de decisiones multicriterio ya que, tal y como sugiere la literatura, la evaluación y selección de mercados objetivo responden a una perspectiva multidimensional. Finalmente, el capítulo tres muestra los resultados de todos los pasos llevados a cabo para la aplicación del método propuesto y los principales resultados alcanzados en el mercado turístico europeo: ponderación de criterios, estudio longitudinal del riesgo asociado a las alternativas y jerarquización y descripción del problema de selección del mercado objetivo, a través del análisis comparativo de sus puntos fuertes y débiles así como la distancia entre ellas. Con todo ello, se consigue mostrar la validez y el potencial del método propuesto para ayudar en la toma de decisiones comerciales relacionadas con la selección de los mercados objetivos en el sector turístico.
