La fidelidad de clientes en centros de fitness privados españoles: la cadena de creación y percepción de valor

• Autores: Jerónimo García Fernández
• Directores de la Tesis: Gabriel A. Cepeda Carrión (dir. tes.), Francisco de Borja Sañudo Corrales (dir. tes.)
• Lectura: En la Universidad de Sevilla ( España ) en 2012
• Idioma: español
• Número de páginas: 422
• Tribunal Calificador de la Tesis: Onofre Ricardo Contreras Jordán (presid.), Gonzalo Ramírez Macías (secret.), M. Carmen Barroso Castro (voc.), Domingo Enrique Ribeiro Soriano (voc.), José Sanchís Ramírez (voc.)
• Materias:
  • Física
• Enlaces
  • Tesis en acceso abierto en: Idus
• Dialnet Métricas: 6 Citas
• Resumen

  • El aumento del interés por la actividad física en la sociedad y la oferta de los organismos públicos y privados, ha repercutido en la proliferación de instalaciones deportivas sofisticadas y adaptadas a los diferentes tipos de practicantes. Esta situación ha supuesto que los gestores deportivos se especialicen cada vez más, trabajando por mejorar todos aquellos aspectos que puedan repercutir en una mejor percepción del usuario.

    Atendiendo a que una de las fuentes más importantes de ingreso que tienen estas organizaciones son las cuotas de sus clientes, el pago de éstas se hace indispensable para la supervivencia de la organización. Sin embargo, la competencia y por lo tanto el aumento en la deserción de los clientes, hace que se invierta mucho dinero en la captación de nuevos socios, siendo más económico y más rentable, la fidelización de los mismos. Trabajar pues en una mejor fidelidad de los usuarios, mejorará la comunicación boca – oreja, aumentará los referenciados, e incrementará el ingreso por cada cliente.

    Así pues, la investigación en este sector, al cual se le ha denominado “ la industria del fitness” es un tema de alta necesidad por la falta de estudios que se refieran a ella. En este sentido, la mayoría de los académicos relacionados con la gestión y el marketing que han estudiado este sector (por ejemploAlexandris, 2002; Dhurup, Singh y Surujlal, 2006; Papadimitriou y Karteroliotis, 2000; Woolf, 2008), han apuntado más hacia estudios relacionados con la calidad y la satisfacción, aunque se comienza a darle más importancia a lafidelización.

    Del análisis de estos trabajos se desprende que la industria del fitness tiene una deserción de clientes de más del 35%, donde alrededor del 50% de los nuevos clientes abandonan la instalación entre los tres y los seis primeros meses de estancia. Igualmente, se han encontrado diferencias entre organizaciones en cuanto a la fidelización de los usuarios (en términos de permanencia) y en los resultados de rendimiento de estas organizaciones Campos, 2004; Myers, 2005; O´Brien y Sattler, 2003; Pinillos, 2004; Tharrett y Peterson, 2007).

    Asimismo, las organizaciones que tienen mejores índices de fidelización de clientes, éstos aumentan sus compras, se resisten a la competencia y dan referencias positivas a otros posibles clientes (Dick y Basu, 1994), repercutiendo además en un incremento de un 25% a un 100% el valor del cliente medio si se aumenta un 5% la retención de los mismos (Reichheld, 1996). Por estos motivos se plantea de la necesidad de controlar las variables que puedan incidir en un aumento de la fidelización de los clientes, donde una correcta gestión de los recursos, podría modificar el comportamiento del usuario, haciéndolo más fiel a la organización.

    La organización es quien debe trabajar para mejorar sus resultados, para ello, crear valor se ha relacionado con una obtención de buenos resultados organizacionales. En este sentido, la teoría de los recursos y capacidades de Wernerfelt (1984) establece que existen unos recursos denominados estratégicos, que son los que crean más valor, donde el conocimiento se ha postulado como el recurso intangible que consigue una mayor ventaja competitiva. Así, una buena gestión del conocimiento obtendrá mayores beneficios y la fidelización de los clientes.

    En base a estas evidencias, el capital humano y su conocimiento se han convertido en el ápice de los recursos intangibles que crean valor para la organización y, por tanto, su correcta gestión se plantea como una necesidad para que avance este sector. Los primeros acercamientos a este respecto indican que las organizaciones que utilizan capacidades organizativas en pro de la gestión del conocimiento (favoreciendo la creación y el intercambio), desarrollan más valor para el cliente, relacionándose finalmente con el rendimiento organizacional de la propia empresa.

    Dentro de las capacidades que fomentan la creación de conocimiento encontramos elaprendizaje organizacional. Esta capacidad ha sido considerada como una de las de mayor repercusión sobre la gestión del conocimiento, ya que para crearlo se requiere aprendizaje. Por otro lado, como segunda capacidad relacionada con la gestión del conocimiento, lacultura organizacionales necesaria ya que para crear conocimiento es necesario tener confianza y colaboración entre los miembros de la organización. Así pues, debe existir diálogo y comunicación entre los empleados para crear y transferir conocimiento, fomentado por un ambiente positivo cimentado por la organización. Como tercera capacidad de estudio, se encuentra lagestión de los recursos humanos. Su evolución a lo largo de los años ha provocado que se convierta en una de las principales capacidades para motivar y cuidar a los integrantes de las organizaciones. Si partimos de la idea de que el conocimiento reside en las personas (Sveiby, 1997), si un empleado no está motivado, no podrá crear ni transmitir conocimiento resultando negativamente en la gestión del mismo.

    En base a lo comentado, si crear conocimiento organizacional y aumentar la fidelidad del usuario llevan a mejores resultados organizacionales, es lógico pensar que entre ambos exista un nexo de unión. De hecho, se ha comprobado que la fidelidad de los clientes tiene como antecedente la percepción de valor(Martín, Barroso y Martín, 2004), formado por unos beneficios y sacrificios para el cliente. Por ello, la organización debe gestionar estos componentes del valor percibido ya que el usuario valorará globalmente la utilidad del servicio basándose en lo que recibe, y lo que entrega a cambio. Si el cliente debe entregar más que lo recibido por la organización, la percepción de valor de la misma disminuirá, reduciendo su fidelidad.

    En definitiva, si una correcta gestión del conocimiento y una positiva percepción de valor repercute en mejores resultados para la organización, es imprescindible conocer cuáles son las variables que suceden a este hecho, y cómo se establecen dichas relaciones. Por ello, hasta el momento el aprendizaje organizacional, la cultura organizacional y la gestión de los recursos humanos se han estudiado en otros sectores como el de la banca o el de los seguros; si bien, no disponemos de ningún estudio que relacione estas capacidades con la creación del conocimiento en el sector del fitness. A estas limitaciones se le unen las escasas evidencias en el estudio del valor percibido en este sector, situando esta investigación en una de las pioneras al respecto.

    Por estas razones, el presente estudio contribuirá a que los gerentes de estas instalaciones se percaten de la importancia de capacidades que apoyen la gestión del conocimiento, reflejándose, en una mayor fidelidad de sus usuarios y en mejores resultados organizacionales.

    Para dar respuesta a estas incógnitas, esta investigación profundiza en la realidad de este mercado emergente, mediante la evaluación de la gestión de estas organizaciones por parte de los directores, y de cómo éstas son percibidas por parte de los usuarios. De igual modo, son varias las razones por las que este trabajo tiene una utilidad práctica y muy atrayente para gestores de centros de fitness:

    - Según Grantham, Patton, York y Winick (1998), el 70% de los motivos por los que los usuarios se dan de baja en centros de fitness son controlables por la organización, por lo que es imprescindible detectar los factores que incidan en una disminución de esta rotación.

    - Hasta el momento no existe un cuestionario validado para la comprensión del valor percibido en usuarios de centros de fitness privados. Al crear una herramienta que analice la realidad de la organización, favorecerá la consolidación o el cambio de estrategias de gestión.

    - Disminuir el índice de rotación repercutirá directamente en una mayor retención de los usuarios y consecuentemente en una disminución de los costes monetarios de captación de nuevos clientes. De igual modo incidirá en los beneficios económicos asociados por el aumento de la fidelización de los usuarios.

    - Al conocer el tiempo medio de permanencia de sus usuarios en el centro de fitness, se podrán plantear acciones de marketing para fidelizar a los clientes que permanezcan el tiempo medio de riesgo de abandono. Es decir de clientes con posibilidades de darse de baja de la instalación.

    El trabajo presentado pretende contribuir al estudio del sector, satisfaciendo las posibles dudas que se tengan en relación a la fidelidad de clientes en centros de fitness y por lo tanto, aumentando la investigación al respecto. Para ello, nos centramos en la creación de conocimiento como proceso creador de valor por parte de la organización, y la percepción de valor del cliente como desencadenante de la gestión de la misma.

    Por estas razones, los objetivos generales planteados en esta tesis doctoral son:

    - Determinar si la gestión interna de la organización es la creadora de valor en los centros de fitness.

    - Analizar la relación entre la gestión interna en los centros de fitness y la fidelidad de sus clientes.

    - Determinar si la gestión interna en los centros de fitness repercute en el rendimiento organizacional, a través del valor que perciben los usuarios de este tipo de centros.

    Igualmente, teniendo en cuenta los objetivos generales planteados, a continuación concretamos en objetivos más específicos y que nos ayudarán a comprender más detenidamente qué se pretende con esta investigación:

    1) Analizar la relación del aprendizaje organizacional con la creación de conocimiento en los centros de fitness.

    2) Evaluar si la cultura organizacional se relaciona positivamente con la creación de conocimiento en los centros de fitness.

    3) Determinar la relación entre la gestión de los recursos humanos y la creación de conocimiento en centros de fitness.

    4) Conocer si la creación de conocimiento incide en el rendimiento interno de los centros de fitness.

    5) Analizar si la creación de conocimiento incide en el rendimiento del centro de fitness