Fashionable and sustainable: The strategy of co-creation in the fashion industry

• Autores: Tiphaine Marie Agnès De Valon
• Directores de la Tesis: Juan Gabriel Cegarra Navarro (dir. tes.), Aurora Martínez Martínez (codir. tes.), Alexeis García Pérez (codir. tes.)
• Lectura: En la Universidad Politécnica de Cartagena ( España ) en 2024
• Idioma: inglés
• Número de páginas: 354
• Títulos paralelos:
  • La estrategia de co-creación en la industria de la moda
• Tribunal Calificador de la Tesis: Carlos Ferreira (presid.), Eva Tomaseti Solano (secret.), Rosanna Boardman (voc.)
• Programa de doctorado: Programa de Doctorado en Ciencias Económicas, Empresariales y Jurídicas por la Universidad de Almería; la Universidad de Jaén y la Universidad Politécnica de Cartagena
• Materias:
  • Ciencias económicas
    • Actividad económica
      • Consumo ahorro, inversión
    • Organización y dirección de empresas
      • Marketing (comercialización)
• Enlaces
  • Tesis en acceso abierto en: Repositorio Digital de la UPCT
• Resumen
  • español

    La industria de la moda se encuentra en una encrucijada, enfrentando la necesidad de transitar hacia la sostenibilidad después de haber prosperado históricamente en el consumo excesivo y en prácticas de producción dañinas. Las empresas afrontan numerosos desafíos durante esta transición, incluyendo la incertidumbre del mercado y los bajos niveles de participación de los consumidores. Esta tesis examina si la cocreación puede transformar de manera efectiva las percepciones de los consumidores sobre la moda sostenible en un compromiso activo y en la generación conjunta de valor sostenible con las marcas de moda.

    Se realizó una encuesta cuantitativa entre consumidores europeos de 18 a 29 años (n=315). Los datos fueron analizados mediante el método de Modelado de Ecuaciones Estructurales de Mínimos Cuadrados Parciales (PLS-SEM) para poner a prueba un modelo conceptual que integra diversas relaciones entre constructos.

    Los hallazgos revelan que la percepción del valor de la moda sostenible es un constructo multidimensional, que incluye dimensiones ambientales, éticas, emocionales y simbólicas. Esta percepción predice de manera significativa el compromiso de los consumidores con sus propios recursos-cognitivos, emocionales y creativos-en actividades de cocreación. Estas capacidades tienen el potencial de generar resultados sustanciales de cocreación como empoderamiento, experiencias positivas, relaciones mejoradas con las marcas y la difusión de conocimiento sostenible. Estos resultados, a su vez, refuerzan la percepción del valor sostenible creado conjuntamente.

    En el plano teórico, el estudio contribuye a la teoría de la cocreación al establecer empíricamente a los consumidores como agentes activos en la transición hacia la moda sostenible. Asimismo, amplía la teoría del compromiso del consumidor al enmarcar dicho compromiso como la implicación de recursos moldeada por el valor percibido. En la práctica, presenta un modelo centrado en el consumidor que permite a las empresas de moda ajustar sus estrategias de compromiso y fomentar un valor mutuo a través de la cocreación en sus esfuerzos de sostenibilidad.

  • English

    The fashion industry is at a crossroads, facing the need to transition toward sustainability after historically thriving in overconsumption and harmful production practices. Companies encounter numerous challenges during this transition, including market uncertainty and low levels of consumer engagement. This thesis examines whether co-creation can effectively transform consumers' perceptions of sustainable fashion into active engagement and jointly generated sustainable value with fashion brands. A quantitative survey was conducted among European consumers aged 18–29 (n=315). The data were analysed using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) to test a conceptual model that integrates various construct relationships. The findings reveal that the perception of sustainable fashion value is a multi-dimensional construct, including environmental, ethical, emotional, and symbolic dimensions. This perception significantly predicts consumers' engagement of personal resources—cognitive, emotional, and creative—in co-creation activities. These capabilities have the potential to lead to substantial cocreation outcomes such as empowerment, positive experiences, enhanced relationships with brands, and the dissemination of sustainable knowledge. These outcomes, in turn, reinforce the perception of jointly created sustainable value. Theoretically, the study contributes to co-creation theory by empirically establishing consumers as active agents in the sustainable fashion transition. It also extends consumer engagement theory by framing engagement as resource engagement shaped by perceived value. Practically, it presents a consumer-centric model that enables fashion companies to adjust their engagement strategies and foster mutual value through co-creation in their sustainability efforts.