Análisis del diseño comunicativo de las campañas políticas en un entorno digital. El papel de las redes sociales en Colombia

• Autores: Natalia Restrepo Saldarriaga
• Directores de la Tesis: M. J. Arrojo (dir. tes.)
• Lectura: En la Universidade da Coruña ( España ) en 2025
• Idioma: español
• Tribunal Calificador de la Tesis: Félix Arias Robles (presid.), Finocha Formoso (secret.), Rafael Linares Palomar (voc.)
• Enlaces
  • Tesis en acceso abierto en: RUC
• Resumen
  • español

    Los procesos comunicativos contemporáneos no se entienden ya como simples intercambios de información, sino como entramados complejos donde lo sociológico y lo tecnológico se entrelazan de manera inevitable. Esa interacción ha transformado, a veces de forma silenciosa y otras de manera abrupta, la manera en que los actores políticos conciben y diseñan sus estrategias en los entornos digitales. Esta investigación se adentró en el análisis del diseño comunicativo de las campañas presidenciales en Colombia durante las elecciones de 2022, bajo la premisa de que aquello que circula en las redes no surge de manera espontánea, sino que responde a arquitecturas deliberadas, planificadas con rigor desde las Ciencias de Diseño y las Ciencias de lo Artificial.

    El propósito central fue comprender cómo se articularon las campañas digitales en 2022, evaluar en qué medida sus diseños lograron incidir en el plano político y electoral, identificar los factores internos y los contextuales que moldearon sus resultados, y, finalmente, proponer un modelo prescriptivo que pueda iluminar futuros procesos electorales.

    Para ello, se aplicó una metodología mixta que combinó el análisis cuantitativo de métricas en redes sociales con el estudio cualitativo de narrativas y discursos, sumado a entrevistas en profundidad con actores estratégicos. Este cruce metodológico permitió trazar un mapa mucho más matizado de la evolución de la comunicación política digital en el país.

    Los hallazgos no fueron homogéneos. Por el contrario, mostraron contrastes claros entre campañas meticulosamente planificadas y otras que actuaron más bien de manera reactiva. De allí emergió la confirmación de ciertas claves: la hipersegmentación, la hibridación de formatos y la evaluación continua resultaron determinantes. La conclusión más evidente es que la comunicación digital dejó de ser un recurso complementario y se consolidó, sin matices, como un eje central en la construcción del liderazgo, la agenda y la legitimidad política en Colombia.

  • English

    Contemporary communication processes are no longer understood as simple exchanges of information but as intricate networks in which the sociological and the technological inevitably intertwine. This interplay has reshaped—sometimes subtly, at other times abruptly—the way political actors conceive and design their strategies in digital environments. This research delved into the communicative design of Colombia’s presidential campaigns during the 2022 elections, based on the premise that what circulates on social networks is not the product of spontaneity, but rather the outcome of deliberate architectures, carefully planned within the framework of Design Sciences and the Sciences of the Artificial.

    The central aim was to understand how digital campaigns in 2022 were structured, to assess the extent to which their designs influenced political and electoral outcomes, to identify both internal and contextual factors shaping their results, and, ultimately, to propose a prescriptive model capable of guiding future electoral processes.

    To achieve this, a mixed-method approach was employed, combining quantitative analysis of social media metrics with qualitative examination of narratives and discourses, complemented by in-depth interviews with strategic actors. This methodological crossroad allowed for a more nuanced mapping of the evolution of digital political communication in the country.

    The findings were far from uniform. On the contrary, they revealed clear contrasts between campaigns that were meticulously planned and those that responded in a more reactive manner. From this emerged confirmation of several key dynamics: hyper-segmentation, the hybridization of formats, and ongoing evaluation proved to be decisive. The most evident conclusion is that digital communication has ceased to be a secondary resource and has instead consolidated itself, unequivocally, as a central axis in the construction of leadership, political agendas, and legitimacy in Colombia.

  • galego

    Os procesos comunicativos contemporáneos xa non se entenden como simples intercambios de información, senón como entramados complexos nos que o sociolóxico e o tecnolóxico se entrelazan de maneira inevitable. Esa interacción transformou —ás veces de forma silenciosa e outras con brusquidade— a maneira na que os actores políticos conciben e deseñan as súas estratexias nos contornos dixitais. Esta investigación afondou na análise do deseño comunicativo das campañas presidenciais en Colombia durante as eleccións de 2022, partindo da premisa de que o que circula nas redes non xorde de maneira espontánea, senón que responde a arquitecturas deliberadas, planificadas con rigor desde as Ciencias do Deseño e as Ciencias do Artificial.

    O propósito central foi comprender como se artellaron as campañas dixitais en 2022, avaliar en que medida os seus deseños lograron incidir no plano político e electoral, identificar os factores internos e os contextuais que condicionaron os seus resultados e, finalmente, propoñer un modelo prescritivo que poida orientar futuros procesos electorais.

    Para iso aplicouse unha metodoloxía mixta que combinou a análise cuantitativa das métricas en redes sociais co estudo cualitativo das narrativas e discursos, xunto con entrevistas en profundidade a actores estratéxicos. Este cruce metodolóxico permitiu debuxar un mapa moito máis matizado da evolución da comunicación política dixital no país.

    Os achados non foron homoxéneos. Pola contra, amosaron contrastes claros entre campañas meticulosamente planificadas e outras que actuaron dun xeito máis ben reactivo. De aí xurdiu a confirmación de certas claves: a hipersegmentación, a hibridación de formatos e a avaliación continua resultaron determinantes. A conclusión máis evidente é que a comunicación dixital deixou de ser un recurso complementario e consolidouse, sen matices, como un eixo central na construción da lideranza, da axenda e da lexitimidade política en Colombia.