El papel de la cultura y de la innovación en el diseño y desarrollo de los nuevos modelos de negocio

• Autores: Antonia Bierwirth Hoofs
• Directores de la Tesis: Patricio Morcillo Ortega (dir. tes.), Alejandro Lorca Corrons (dir. tes.)
• Lectura: En la Universidad Autónoma de Madrid ( España ) en 2013
• Idioma: español
• Tribunal Calificador de la Tesis: Antonio Hidalgo Nuchera (presid.), Asunción López López (secret.), Antonio Fonfría Mesa (voc.), José Albors Garrigós (voc.), Cristina Quintana García (voc.)
• Materias:
  • Ciencias económicas
    • Economía sectorial
      • Comercio
• Enlaces
  • Tesis en acceso abierto en: Biblos-e Archivo
• Resumen

  • En los últimos años se ha observado un creciente interés académico y empresarial por la idea de modelo de negocio (Hamel, 2000; Christensen, 1997; Drucker, 1995), debido a que los modelos de negocio que se arrastran desde años se van deteriorando con el tiempo, ya sea por la situación actual, o por el ciclo de vida de los mismos. Cada vez más surgen nuevos modelos de negocio y nuevas industrias que desafían a las empresas ¿de toda la vida¿ independientemente de su madurez y concurrencia del sector donde operan. El factor diferencial ya no está únicamente en la tecnología, en los costes de producción o en el conocimiento, la innovación va más allá de la creación de nuevos productos y servicios, y para ser competitivo se requiere asumir nuevos aspectos anteriormente no considerados. Las investigaciones en este campo indican la importancia para las organizaciones de disponer de un ¿ADN¿ diferencial y único, pero es escasa en ayudar a diseñar y fortalecer ese ADN. ¿Por que unos modelos de negocio funcionan mejor que otros?, ¿Cuáles son los complementos para hacer un modelo de negocio difícil de copiar e imitar?, ¿Cuales son los genes que reflejan el ADN de una organización, responsables de su éxito y sostenibilidad? Poco se ha escrito sobre la innovación en los modelos de negocio y apenas se ha investigado sobre las características culturales común a todos ellos. Las organizaciones son construcciones humanas y sociales, y por lo tanto tienen una cultura propia que, interactuando con las estructuras y los sistemas de control de una organización, pueden producir diferentes normas de comportamiento. Si el ADN de la organización no está bien constituido y no incluye a los dos componentes, el modelo de negocio y la cultura, como integrantes complementarios y mutuamente enriquecedores, el rendimiento de la innovación puede ser pobre e insatisfactorio, teñido de parcialidad, subjetividad y temporalidad. Asimismo, en la búsqueda de la innovación la situación puede empeorar, si no se entiende la perspectiva humana de la que se está partiendo, cual es el impacto en el mercado y en la sociedad a largo plazo y cual el la dinámica adecuada para realizar estos cambios. El propósito de esta investigación por lo tanto es mostrar el sentido y la potencialidad de los modelos de negocios que están diseñados acorde con una cultura de innovación. Entrando en más detalle se aspira analizar la gestión integral del cambio del modelo de negocio, creando un marco conceptual para la introducción de nuevas estructuras, nuevos contendidos, métodos de trabajo, y sobre todo nuevas lógicas culturales.

    El análisis se estructura en la diferenciación de los elementos que componen las organizaciones con modelos de negocio innovadores y su relación con la cultura de innovación. La principal hipótesis manejada es que los distintos componentes del modelo de negocio y los procesos principales que les componen se pueden vincular con distintas características de cultura de innovación. Por lo tanto, el objetivo marco del presente trabajo es demostrar teórica y empíricamente que para crear una organización competitiva y sostenible, el diseño del modelo de negocio debe estar acreditado por la cultura en cada uno de sus elementos. Se trata de justificar que en el diseño de los distintos componentes del modelo de negocio y en las distintas fases de los proyectos de innovación se exigen diferentes características culturales, y que para garantizar una innovación permanente y sostenible en el tiempo hay que desarrollar y promover una cultura de innovación integral, coherente y presente en todo el modelo de negocio y durante todo el ciclo de la innovación.

    Al proponer una ontología y reglas de interrelaciones entre los elementos del modelo de negocio y la cultura de innovación, se espera proponer un avance significativo en el estado del arte del diseño y de la evaluación de los modelos de negocios.

    En el desarrollo del trabajo se analizan empíricamente las características de diversos tipos de innovaciones en el modelo de negocio con la intención de abstraer unas características comunes y construir una metodología que permita obtener un diagnóstico del modelo de negocio sobre el grado de innovación, el nivel de integridad de la cultura y las posibilidades de comercialización. Dicha metodología será lo suficientemente sólida y al mismo tiempo practica como para ofrecer una herramienta de análisis aplicable a cualquier sector y tipo de organización. Como objetivos secundarios, pero no menos importantes, se identifican los siguientes: ¿ Promover el concepto de integridad de la cultura de innovación y mostrar que se puede hablar de cultura de innovación solamente en el caso de que estén presentes todas sus dimensiones; ¿ Incentivar la consideración de la cultura como factor explicativo del éxito/fracaso del modelo de negocio; ¿ Crear una nueva perspectiva de análisis de los modelos de negocio que expanda los límites del conocimiento actual y promueva un entendimiento social y culturalmente fundamentado y justificado.

    ¿ Profundizar en la caracterización, desde una perspectiva cultural, de los modelos de negocios rentables, sostenibles y difíciles de imitar.

    Para conseguir estos ambiciosos objetivos, por un lado se busca aportar claridad sobre los elementos que constituyen un modelo de negocio de éxito, y por otro, relacionar dichos elementos con aspectos de la cultura organizacional. El trabajo se estructura sobre la base de ocho capítulos, que presentan, de manera temática, las distintas etapas del proceso de investigación.

    El primer capitulo expone la justificación de esta investigación, los objetivos del trabajo, la metodología aplicada y los resultados esperados. En el segundo capitulo se introduce el concepto de la cultura de innovación y se revisa el marco teórico de este concepto.

    Asimismo, se justifica el interés por la cultura en el marco empresarial, exponiendo indicios de la existencia de un impacto, directo, o indirecto de la cultura organizacional en los resultados de la organización. La investigación profundiza en el análisis de la cultura organizacional e identifica una serie de características que se asocian directamente con la capacidad de innovar. Con el fin de disponer de una visión más estructurada de las características, éstas se clasifican en tres dimensiones en función del papel que desempeñan.

    A continuación, en el tercer capitulo se exponen los elementos clave que constituyen un modelo de negocio y se analizan las definiciones de modelo de negocio en la literatura existente. La propuesta para el diseño de nuevos modelos de negocio se basa en los ejes ¿Cómo está organizado?, ¿Qué ofrece?, ¿Qué nuevas demandas crea? e integra la cultura de innovación en cada uno de ellos. En la base de estas aportaciones y, de acuerdo con el análisis desarrollado en el primer capítulo, se establece una nueva metodología que permite examinar el modelo de negocio a través de los tres elementos que le construyen: Estructura y gestión, Contenido y Concepto. Cada uno de los elementos se estudia en los siguientes tres capítulos, dedicando una atención especial a los casos de éxito que ilustren los argumentos y que evidencian la aplicabilidad de las estrategias presentadas. Asimismo, en el tercer capitulo se revelan unas tendencias de cambio en los modelos de negocio y se indican las causas principales por las cuales se deterioran las estrategias y los modelos de negocio. Un análisis de los factores que explican el éxito y el fracaso corporativo sirve para facilitar la evaluación del estado del modelo de negocio e prevenir problemas y errores en la gestión de la innovación.

    En el cuarto capitulo es analiza en profundidad la estructura y la gestión del modelo de negocio y se reflexiona sobre las posibilidad de innovar en los recursos y procesos clave. Se tratan temas de nuevas formas organizativas, innovación abierta y proceso de co-creación y se presentan cuatro modelos de gestión basados en diferentes planteamientos de fines y medios. Posteriormente se introduce y justifica la importancia de aplicar cambios en la organización de manera ordenada, argumentada y sistemática. Para realizar una gestión adecuada de cambio en el marco de la innovación, se sugiere un equilibrio entre la explotación y la exploración, entre cambios radicales y cambios incrementales, y se analizan unas metodologías que ayudan a diseñar este cambio. Al final del capitulo se exponen unos casos de éxito y se muestra como la participación activa de los usuarios y todos los agentes de la cadena de valor facilitan la creación de modelos de negocio sostenibles y rentables.

    El objetivo del quinto capitulo es conocer mejor el significado del valor para el cliente y definir a través de esta perspectiva el contenido del modelo de negocio. Por lo tanto, se hace una revisión de las principales aportaciones de modelos de construcción de valor al cliente y se analizan unos estudios sobre las expectativas de los consumidores sobre la innovación en este campo. Se subraya la búsqueda de la identidad en los productos y servicios en el contexto de las tendencias de los últimos años, como por ejemplo la redefinición de los lugares de consumo, ocio y trabajo y la separación de la compra de la propia funcionalidad de los objetos. Se despliega la argumentación que la demanda de consumo diferencial refleja una forma de expresión de identidad de colectivos cada vez más pequeños que trasmiten valores o nuevas formas de vida. Al final del capitulo se exponen seis casos de innovación en el contenido del modelo de negocio y se aclara como las organizaciones pueden crear valor a partir de utilidades y significados diferentes.

    En el sexto capitulo se explica y se investiga en profundidad el elemento del concepto de negocio. Se contrastan las teorías de las escuelas de negocios convencionales y las creencias estratégicas más revolucionarias en el campo de la gestión de la innovación. Se destaca la diferencia entre los océanos rojos y los océanos azules y se analizan algunas técnicas para aumentar el grado de innovación a través de la creación de nuevos enfoques. Al final del capitulo se presentan casos reales de creación de océanos azules y se analiza como éstas estrategias han creado mercados no explorados a través de la aplicación de ideas disruptivas.

    El séptimo capitulo es clave en el desarrollo de la tesis, debido a que aglutina las perspectivas que se desarrollan en los capítulos anteriores. Se propone una ontología y reglas de interrelaciones entre los elementos del modelo de negocio y la cultura de innovación y de esta manera se plantea una nueva metodología para el diseño, la evaluación y la innovación de los modelos de negocio. El diagnostico de la efectividad y el análisis de los riesgos asociados complementan la argumentación y proporcionan una herramienta adicional para tener en cuenta en la ideación de los nuevos negocios y el desarrollo de su implementación.

    El octavo capitulo da un paso más allá en este aspecto y plantea un detallado análisis empírico en el que se exploran, en el caso de Tecnalia Research & Innovation (Tecnalia), los elementos de innovación en el modelo de negocio, completados por los correspondientes dimensiones de la cultura de innovación. Mientras que en los capítulos cuatro, cinco y seis se ilustran casos de éxito específicos que ayudan a comprender cada uno de los elementos, en este capitulo se presenta el diseño completo de un nuevo modelo de negocio de acuerdo con los objetivos de la organización y las características del sector y la competencia. Tecnalia ha sido elegida para este estudio debido a la alta competitividad y complejidad del sector I+D en que esta operando y también por ser el primer Centro privado de Investigación aplicada de España. Su modelo de negocio único y rentable revela como los elementos del modelo de negocio y de la cultura se funden y complementan mutualmente para dar lugar a un constante proceso de innovación y cambio. De esta manera, se justifica la ontología presentada en el séptimo capitulo, y se valida empíricamente que el modelo de negocio y la cultura de innovación pueden constituir una poderosa herramienta de posicionamiento, en un sector altamente competitivo y afectado por la situación económica.