Definiciones del sexismo publicitario en tiempos de posmodernidad: una exploración de los niveles de percepción y sus condicionantes sociales en la población juvenil

• Autores: Inés de Francisco Heredero
• Directores de la Tesis: Rosario Sampedro Gallego (dir. tes.)
• Lectura: En la Universidad de Valladolid ( España ) en 2024
• Idioma: español
• Tribunal Calificador de la Tesis: Juan-Carlos Suárez-Villegas (presid.), Susana de Andrés del Campo (secret.), Asunción Bernárdez Rodal (voc.)
• Programa de doctorado: Programa de Doctorado en Investigación Transdisciplinar en Educación por la Universidad de Valladolid
• Materias:
  • Ciencias económicas
    • Organización y dirección de empresas
      • Publicidad
• Enlaces
  • Tesis en acceso abierto en: UVADOC
• Resumen

  • En esta tesis se analizan las definiciones académicas, jurídicas y político-administrativas del sexismo publicitario en España, con el propósito de contrastarlas con nuevas formas de sexismo vinculadas a retóricas posmodernas que rompen aparentemente con los estereotipos de género tradicionales, al utilizar imágenes de mujeres fuertes y empoderadas. Se realiza también un análisis exploratorio de la percepción que la población juvenil tiene de estas viejas y nuevas formas de sexismo publicitario, teniendo en cuenta el género y la condición socioeconómica. La metodología utilizada es de tipo cualitativo. Se ha realizado, en primer lugar, un análisis semiótico de tres campañas audiovisuales de la marca Desigual y, posteriormente, seis grupos focales con jóvenes en los que se han aplicado escalas de diferencial semántico para comprender mejor su percepción de diferentes tipos de sexismo publicitario. La investigación muestra la relación entre las diferentes definiciones institucionales del sexismo publicitario, que, sin embargo, evolucionan a diferente ritmo a la hora de conceptualizar nuevas manifestaciones del mismo. La percepción juvenil sigue muy ligada a las formas más burdas o evidentes del sexismo publicitario, mientras que otras modalidades más sutiles no son leídas como sexistas. Aunque las chicas perciben mucho más el sexismo publicitario que los chicos, existen toda una serie de mecanismos discursivos de negación o banalización que son utilizados especialmente por los chicos, y que resultan muy efectivos a la hora de desactivar los argumentos de ellas. La percepción del sexismo publicitario parece ser mayor entre los chicos de entornos socioeconómicos medio altos, aunque las diferencias no son concluyentes. Los resultados de la investigación muestran la necesidad de impulsar acciones de educomunicación dirigidas al público juvenil y adolescente para seguir avanzando en la igualdad de género.