Medición y evaluación de comunicación estratégica. Propuesta de componentes para la medición y evaluación de la gestión de comunicación estratégica para las organizaciones feriales iberoamericanas afiliadas a AFIDA
- Autores: Javier Vire Riascos
- Directores de la Tesis: Antonio Castillo Esparcia (dir. tes.), Ana Castillo Díaz (tut. tes.)
- Lectura: En la Universidad de Málaga ( España ) en 2024
- Idioma: español
- Tribunal Calificador de la Tesis: Paul Capriotti (presid.), Alejandro Álvarez Nobell (secret.), Jenny Yaguache Quichimbo (voc.)
- Programa de doctorado: Programa de Doctorado en Comunicación por la Universidad de Cádiz; la Universidad de Huelva; la Universidad de Málaga y la Universidad de Sevilla
- Calificación: Sobresaliente Cum Laude
- Materias:
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- Tesis en acceso abierto en: RIUMA
- Resumen
La gestión de comunicación requiere una visión estratégica y alineada a los objetivos empresariales de manera que sus resultados generen valor para la organización. En este sentido, la medición y evaluación de la comunicación se convierte en una fase decisiva, a través de indicadores, para identificar el aporte comunicacional. Sin embargo, existe otra función de la medición de comunicación, que es el centro de esta tesis doctoral, se trata de medir el proceso de la gestión de comunicación, para que alcance esa perspectiva estratégica y pueda acreditar resultados de valor para la organización.
Existen variados modelos de planificación estratégica de comunicación, que se han incrementado sustancialmente en las últimas décadas con aportes teóricos y marcos de referencia nacidos desde la academia y los profesionales de la comunicación estratégica y las relaciones públicas. La interrogante que surge es, si estos modelos y teorías se aplican en la práctica de la comunicación de las organizaciones.
Bajo esta premisa, el presente trabajo realiza una revisión de los aportes sobre planificación, gestión, medición y evaluación de comunicación surgidos en el actual milenio, para a partir de allí, presentar una compilación que identifica los aspectos más relevantes que conforman la propuesta de componentes para la medición y evaluación de la gestión de comunicación estratégica. Esta propuesta se integra de veinte variables agrupadas en seis componentes: posición directiva, investigación de diagnóstico, planteamiento de objetivos, resultados a obtener, métodos de evaluación e informe de resultados.
Planteada la propuesta de componentes, se realiza la investigación de campo en las organizaciones feriales afiliadas a la Asociación Internacional de Ferias de América AFIDA, que participaron en el Congreso AFIDA CONECTA 2022, realizado en Bogotá, Colombia. El propósito de la investigación es analizar la aplicación de las bases teóricas de la planificación, medición y evaluación de comunicación estratégica en la gestión de comunicación de las organizaciones pertenecientes al sector ferial iberoamericano afiliadas a la Asociación Internacional de Ferias de América AFIDA.
Los principales resultados indican que la gestión de comunicación de las organizaciones feriales se centra en la planificación y actividades operativas, rezagando a un segundo plano la visión estratégica. Existe escasa alineación estratégica de los objetivos comunicacionales, a pesar de la importancia que reconocen a este factor tanto los directores ejecutivos como los directores de comunicación. Los resultados esperados de comunicación se centran en la producción y exposición de marca. Finalmente, los informes del departamento de comunicación incluyen resultados operativos y de producción, aunque los directores generales esperan y valoran más los resultados estratégicos y de aportación de valor a la organización.
