La co-creación de valor y la calidad de las universidades: el caso de la universidad técnica de Manabí y la universidad San Gregorio de Portoviejo
- Autores: Katty Johanna Loor Ávila
- Directores de la Tesis: José Antonio Pedraza Rodríguez (dir. tes.), Leonor M. Pérez Naranjo (codir. tes.)
- Lectura: En la Universidad de Córdoba (ESP) ( España ) en 2023
- Idioma: español
- Tribunal Calificador de la Tesis: Manuel Fernández Esquinas (presid.), Tomás López-Guzmán Guzmán (secret.), Celia Díaz Catalán (voc.)
- Programa de doctorado: Programa de Doctorado en Ciencias Sociales y Jurídicas por la Universidad de Córdoba
- Materias:
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- Tesis en acceso abierto en: Helvia
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- Resumen
1. Introducción o motivación de la tesis:
La presente investigación tiene como objeto el estudio de la lealtad de los estudiantes y egresados universitarios a partir de la cadena de efectos que vincula la calidad con el valor percibido y ésta con la satisfacción de los usuarios con el proceso de formación académica. Específicamente, la cadena de efectos influyentes sobre la lealtad introduce en el análisis empírico el concepto de co-creación. En la literatura existe un gran consenso al considerar que la calidad del servicio y el valor percibido son constructos que están altamente correlacionados con la satisfacción, sobre todo en los estudios enfocados a estudiar la satisfacción y la lealtad de los clientes en el ámbito empresarial. Sin embargo, los enfoques que abordan este tipo de análisis suelen estar poco orientados al sector educativo. Vacío que se trata de nivelar con este trabajo y al que se añade la influencia de la co-creación como variable moderadora de la satisfacción. Un constructo que implica la colaboración activa de estudiantes y egresados en la construcción de servicios educativos efectivos.
Bajo este punto de vista, el rol de las universidades no puede descontextualizarse del microentorno y las realidades territoriales sobre las que se asienta porque sus actividades docentes, de investigación y como agente de innovación atiende las necesidades de los jóvenes estudiantes, las empresas y las instituciones. Por tal motivo, las universidades tienen que estar unidas a la sociedad e intentar colaborar con sus usuarios potenciales. Este paradigma entroncado con el marketing ha desarrollado estrategias de co-creación en el ámbito empresarial, destacando que la fuente de valor para las organizaciones radica en el servicio que presta (Vargo y Lusch, 2008; Ruiz-Molina et al., 2018). Esta misma perspectiva ha sido aplicada al entorno universitario. Las universidades han recurrido al marketing como estrategia de desarrollo institucional y como instrumento esencial para identificar qué se oferta y qué se entrega a los estudiantes, desde el acceso, permanencia y culminación del proceso de formación académica (Fayos et al., 2011) 2.Contenido de la investigación:
El elemento co-creación de valor agrega singularidad al presente estudio, ya que muestra como factor crítico la percepción de los usuarios universitarios, a la vez que explica la calidad universitaria y la evalúa conjuntamente con otros constructos utilizados explicativos de la calidad del servicio.
El cuerpo del trabajo está dividido en siete capítulos que contextualizan el marco teórico y el trabajo empírico de este trabajo de investigación. El primer capítulo aborda el desarrollo histórico de la concepción de calidad, a partir de varios estudios realizados desde clásicos hasta contemporáneos, que transitan desde el enfoque de producción hasta la gestión organizacional. El contenido del segundo capítulo detalla la revisión teórica del término valor desde la perspectiva del consumidor, que se conoce como valor percibido. El tercer capítulo plantea a partir de la revisión de literatura, en particular en el campo de la economía, la necesidad de afrontar nuevos retos. El marco teórico de la co-creación de valor entre los clientes bajo el enfoque de la lógica dominante del servicio presenta una perspectiva destacada en un gran número de trabajos académicos y que el marketing utiliza como estrategia empresarial situando al cliente como elemento principal en este escenario de creación conjunta (Vargo y Lusch, 2004). En el cuarto capítulo se aborda la naturaleza de la relación entre calidad y satisfacción en el marco de la co-creación de valor en la universidad. Inicia con una breve síntesis de la calidad y su desarrollo en ámbitos diversos, se profundiza en la concepción de la satisfacción y el rol dentro de la investigación del marketing, en especial en el entorno de servicios, para aterrizar en el contexto universitario. A medida que se profundiza en los estudios de satisfacción, se evidencia el rol protagónico de los estudiantes y la necesidad de conocer los niveles de satisfacción a través de índices y herramientas con base en el marketing y adaptadas al sistema universitario partiendo de la comparación entre expectativas y percepciones (Zeithaml, 1988). El capítulo quinto conjuga las orientaciones metodológicas y técnicas necesarias para la operatividad de la investigación. Se orienta a describir el estudio empírico desarrollado para analizar las relaciones de valor en la universidad. El capítulo sexto examina la calidad de la universidad a partir de la evaluación del servicio educativo prestado a los estudiantes. Para ello, el capítulo se divide en diversos apartados. Todos los apartados, salvo el último, describen las características generales y los resultados descriptivos de los estudiantes y egresados universitarios que han respondido al cuestionario de las dos universidades seleccionadas para realizar este estudio empírico. El análisis descriptivo se enfoca en la explicación de las dimensiones que ilustran la calidad del servicio universitario en estos dos grupos de individuos: estudiantes y egresados. Nos referimos a los constructos valor global percibido, co-creación de valor, satisfacción y lealtad. Finalmente, el último capítulo describe las principales conclusiones del estudio, con enfoque en las estrategias de generación de valor en la gestión universitaria y priorizar los niveles de satisfacción en estudiantes y egresados, lo que conlleva a su vez a mejores niveles de retención en las instituciones de educación superior.
3.Conclusión:
Los estudiantes y egresados universitarios demandan experiencias formativas de calidad, preparatorias para el entorno laboral. En consecuencia, la evaluación de la calidad del servicio prestado y la creación de valor son ya uno de los más importantes desafíos en las universidades. La utilización de mecanismos de medición tanto de los elementos que anteceden al valor percibido, como los que son consecuencia del mismo puede ser un método factible de proveer información importante y útil para mejorar el servicio educativo.
La naturaleza del servicio universitario sugiere que el valor percibido por los usuarios es una evaluación global. Mide la utilidad del servicio a partir de la percepción de lo que recibe y lo que se da. Este principio se enmarca en la lógica dominante del servicio y se apoya en el marketing relacional, una nueva lógica que va más allá del mero intercambio de bienes cuyo valor está en lo tangible, centrándose en nuevas perspectivas centradas en los recursos intangibles, la co-creación de valor y la importancia que tienen en todo ello las relaciones. En consecuencia, dadas las características del servicio de educación superior, parece importante medir el valor percibido por el estudiante no solo a través del componente coste-beneficio. Los resultados de este estudio sugieren incorporar otros componentes en la medición del constructo relacionados con el componente emocional de los estudiantes y egresados, así como en los objetivos a la finalización de los estudios universitarios. En particular, porque los servicios educativos tienen repercusión a largo plazo en la vida de los estudiantes y la calidad del servicio legitima la misión de las universidades.
La incorporación en la gestión de las universidades del enfoque basado en la lógica del servicio dominante representa un campo de estudio interesante porque profundiza sobre el papel de los estudiantes para garantizar la calidad del servicio en el contexto de la educación superior. Además, justifica la necesidad de investigar la satisfacción de este colectivo, la forma de retenerlo y fidelizarlo. Todos ellos componentes imprescindibles para generar no solo ingresos para las universidades, sino también legitimidad ante la sociedad. Sucede igual con el personal docente, la otra parte interesada y clave en este proceso de crear una experiencia de servicio con los estudiantes, tanto dentro como fuera de clase, convirtiéndose en proveedor de educación. En el caso particular de las dos universidades estudiadas en este trabajo, las estrategias educativas basadas en la co-creación con estudiantes, egresados y profesorado son insuficientes. Ni en la universidad pública, ni en la privada hay estrategias dirigidas a involucrar a las partes en el proceso de colaboración para identificar y superar obstáculos o para aprovechar las sinergias entre ambos tipos de actores para generar soluciones más robustas y sostenibles sobre la calidad del servicio prestado por estas universidades. Para ambas instituciones esto puede representar un problema en la satisfacción y, en consecuencia, afectar a la lealtad de los estudiantes para continuar con los estudios de posgrado.
El estudio de la satisfacción en las universidades exploradas desvela algunos hallazgos importantes relacionados con el tipo de universidad, pública o privada. Se han encontrado diferencias en los niveles de satisfacción de estudiantes y egresados, y que es necesario analizar considerando las diferencias en financiación, oferta de titulaciones, estructura de la institución o forma de gestión universitaria. Dados los resultados obtenidos referidos a la co-creación, sostenemos que el valor percibido por los estudiantes a partir del valor funcional (utilidad del título y el aspecto experiencia), el valor social y el valor emocional debe ser co-creado a través de un servicio educativo diseñado para que los estudiantes puedan cumplir metas a largo plazo y en menor medida para que supla sus aspiraciones a corto plazo. Esto podría explicar la diferencia entre estudiantes y egresados en la relación entre la co-creación y la satisfacción de los estudiantes, ya que los egresados tienen una visión fortalecida por su perspectiva más a largo plazo del proceso educativo.
La relación directa entre la satisfacción y lealtad lo convierte en una relación causal determinante para los gestores. Útil para los responsables con la facultad de diseñar y ejecutar estrategias con la pretensión de mejorar la imagen de la universidad en el contexto internacional y atraer estudiantes nacionales e internacionales. También con la competencia de desarrollar un modelo de gestión más orientado al mercado y menos burocrático.
4. Bibliografía:
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Ruiz-Molina, M.-E., Gallarza, M., & Gil-Saura, I. (2018). A review of value drivers in service settings. Journal of Services Marketing, JSM-11-2017-0399. https://doi.org/10.1108/JSM-11-2017-0399.
Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing, 68(January), 1¿17. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.1.1.24036.
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Zeithaml, V. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2¿22. https://doi.org/10.1177/002224298805200302.
