La gamificación como tecnología persuasiva: balance ético de un fenómeno pluridisciplinar y propuesta de autorregulación
- Autores: Silvia Moya Rozalén
- Directores de la Tesis: Ginés Santiago Marco Perles (dir. tes.), Alexis Cloquell Lozano (codir. tes.)
- Lectura: En la Universidad Católica de Valencia San Vicente Mártir ( España ) en 2023
- Idioma: español
- Tribunal Calificador de la Tesis: Vicente Bellver Capella (presid.), José Alfredo Peris Cancio (secret.), Alfredo Marcos Martínez (voc.)
- Programa de doctorado: Programa de Doctorado en los Retos de las Ciencias Sociales y Humanas en la Sociedad del Siglo XXI por la Universidad Católica de Valencia San Vicente Mártir
- Materias:
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- Resumen
- español
Los estudios sectoriales en torno a la gamificación y su dimensión ética se han ido sucediendo en los últimos años. No obstante, dichos estudios sectoriales sobre gamificación están lejos de desarrollar una aproximación integral a este fenómeno persuasivo, que a su vez tome en consideración los aspectos retóricos como instancia explicativa del mismo, de tal modo que ayude a comprender sus implicaciones motivacionales y éticas. Intentar dar respuesta a ese vacío es uno de los pilares del presente trabajo. De este modo, nuestra intención ha sido entrar de lleno en un estudio que, hasta la fecha, ha merecido una atención fragmentada y sectorial por parte de la literatura especializada. En este sentido, consideramos pertinente y justificada la necesidad de realizar estudios que -con carácter global o integral- aborden los aspectos éticos de la gamificación.
De este modo, queremos unir e integrar aquello que aparece con carácter incipiente y fragmentario en la literatura especializada, que aborda el estudio de la dimensión ética de la gamificación desde la óptica de sectores estratégicos concretos, tales como la salud y el bienestar, el marketing, la gestión de recursos humanos o la educación. ¿Y a qué razones obedece el propósito de esta tesis? Sin duda alguna a que el protagonismo de la ludificación, si bien va en aumento, tanto en el ámbito de las profesiones como en el del ocio y el tiempo libre, carece de un planteamiento crítico que, aun contando con los beneficios que pudieran derivarse para las diversas esferas de la realidad, resuelva plenamente aquellas cuestiones que entroncan con una aproximación de calado humanista a este fenómeno tecnológico y persuasivo.
El hilo conductor de nuestra investigación sobre gamificación lo queremos tomar a partir de las contribuciones de la Retórica, de la Teoría de las motivaciones y de las Éticas aplicadas a la comprensión integral del fenómeno. Respecto a éstas últimas, el auge que han protagonizado desde su nacimiento en los años 70 del siglo XX -en virtud del surgimiento de la reflexión bioética-, así como el desarrollo experimentado por la ética en las organizaciones una década más tarde (Cortina, 1994), junto con los avances protagonizados por la ética computacional o ética informática -en los años 80 del siglo XX-, constituyen hitos que merecen ser indagados. De esta eclosión surgirán reflexiones -tanto en el mundo académico como en el ámbito profesional- que se interrogarán en torno a la verdadera contribución de la ética en diversos sectores profesionales, de los cuales nos interesa el de la tecnología persuasiva en general y el de la ludificación en particular. Otra cuestión es si el alcance ético de la literatura especializada existente ha podido llegar a tener una entidad suficiente con bastante profundidad en lo que a gamificación se refiere. Y afirmamos esto porque vivimos en una era de paradojas, donde la frecuente invocación a la ética -en el ámbito personal, profesional y/o corporativo- no siempre viene acompañada de una consiguiente aplicación de la misma a los sectores mencionados.
La confusión terminológica existente en torno a nuestro objeto de estudio nos lleva a profundizar también en algunos fenómenos que contribuyen a su ambigüedad, como es el caso del juego tradicional, los juegos digitales o el juego serio. Mientras no dejan de sucederse los desarrollos e implementaciones de ludificación, así como publicaciones de artículos científicos con un creciente interés por esta materia, no ocurre otro tanto en relación con las preocupaciones morales de los profesionales o de la academia (Weiss, 2019). Como venimos remarcando, se suelen abordar las implicaciones éticas de la gamificación desde áreas concretas o con menciones concernientes a la preocupación por la privacidad de los usuarios de sistemas ludificados (Mavroeidi et al., 2019) más que de una manera global o integral. Así, los posicionamientos más críticos con este fenómeno “manifiestan su preocupación por los problemas éticos y de responsabilidad social subyacentes a la intencionalidad y los efectos de determinados usos cuestionables de la gamificación dirigidos a alumnos, consumidores o empleados” (Weiss, 2019, p. 6905), pero no respecto a la sociedad en su conjunto.
Particularmente, el hecho de que la gamificación sea utilizada para promover determinados comportamientos en los usuarios nos lleva a preguntarnos si gamificar es una actividad de calado moral o con dimensión ética y, en caso afirmativo, qué elementos, teorías y autores pueden ayudarnos a clarificar dicha cuestión. En el presente trabajo comenzamos presentando las nuevas tecnologías y la persuasión lúdica como marco actual para la gamificación. Desde el primer momento, tecnología y neutralidad no van de la mano y mucho menos cuando hablamos de tecnologías persuasivas, pues los artefactos tecnológicos son cada vez más omnipresentes en nuestras vidas y están manifiestamente condicionados por su diseño, así como por los objetivos e intenciones de sus creadores. Se toman decisiones de diseño en busca de la consecución de unos resultados o metas concretas; y, por ello, la deliberación acerca del diseño tecnológico y sobre los marcos éticos que permiten diseñar tecnologías persuasivas -tales como las iniciativas de gamificación- se torna muy necesaria.
A priori podría argumentarse que, cuando la intencionalidad del diseñador para con el usuario final es buena, estamos ante un proyecto de gamificación congruente con la ética. Pero ¿en verdad es esto tan sencillo? ¿las buenas intenciones previenen de las consecuencias perniciosas? ¿cómo se puede determinar el grado de responsabilidad de los agentes morales implicados en los procesos de ludificación y propiciar una persuasión más ética? ¿Es posible regular lo que acontece a caballo entre el mundo real y el ciberespacio? En estas cuestiones se contempla la entidad del tema a tratar, el de la búsqueda de unas claves y fundamentos para una gamificación que persuade de un modo respetuoso con la ética. Nuestro objetivo es clarificar cuál es el estado de la cuestión y profundizar en la literatura especializada en cuanto a la dimensión ética de la ludificación, para poder aportar una visión más completa de la problemática de estudio como valor añadido del presente trabajo.
Contando con todos esos factores condicionantes, exploramos dos áreas adicionales de conocimiento en nuestro trabajo, además de la Ética: la Retórica y la Teoría de las motivaciones aplicadas a lo lúdico para, finalmente y tras el recorrido investigador realizado, aportar nuestra propia propuesta de autorregulación con un doble objetivo: alfabetizador y divulgativo por un lado -en referencia a los usuarios de productos ludificados que desconocen esta tecnología y su finalidad persuasiva- pero también moralizador y de cuño profesionalizante por otro lado, dirigido a las organizaciones y a los creadores de sistemas gamificados que deben aspirar a la excelencia competencial y ética.
En el contexto actual, la unión de elementos de juego, persuasión y tecnología digital da como resultado la gamificación, empleada frecuentemente para generar hábitos y modificar conductas. Hemos de considerar que, si la tecnología no puede ser neutral (Sanmartín, 1990; Bellver, 2017), sino que es siempre persuasiva, la tecnología digital lo es mucho más y las tecnologías lúdicas lo son todavía en mayor medida, pues se perciben como inofensivas -con el propósito de favorecer un mero entretenimiento- aunque en realidad nos acaban predisponiendo para ser convencidos, gracias al óptimo estado anímico que promueven. Por ello, en esta investigación nos preguntamos: ¿cuál es el propósito real de la gamificación? ¿Es motivacional? ¿Busca la maximización del beneficio? ¿Es persuasivo o manipulativo? ¿Es de control social o ideológico? Actualmente se está adoptando la gamificación de manera entusiasta, pero con una apoyatura ética limitada y parcial. Ante el control generalmente voluntario al que nos sometemos a través de las nuevas tecnologías (Han, 2012) porque son cómodas, rápidas, facilitadoras y divertidas, convendrá reflexionar sobre lo que está ocurriendo y -para ello- es precisamente la filosofía la que nos puede auxiliar, ayudándonos a conocer mejor nuestro entorno y abriendo espacios para el pensamiento crítico.
- English
Sectoral studies on gamification and its ethical dimension have been taking place in recent years. However, these sectoral studies about gamification are far from developing a comprehensive approach to this persuasive phenomenon, which takes into account the rhetorical aspects as an explanatory instance of it, in such a way that it helps to understand its motivational and ethical implications. Trying to respond to this gap is one of the pillars of this academic work. Thus, our intention has been to enter fully into a study that, to date, has received fragmented and sectoral attention from the specialized literature. In this sense, we consider pertinent and justified the need to carry out studies that -with a global or integral character- address the ethical aspects of gamification.
In this way, we want to reunite and integrate what appears incipient and fragmentary in the specialized literature, which addresses the study of the ethical dimension of gamification from the perspective of specific strategic sectors, such as health and well-being, marketing , human resources management or education. And what are the reasons for the purpose of this doctoral thesis? One of them is because the role of gamification, although it is increasing, both in the field of professions and in that of leisure and free time, lacks a critical approach that, even counting on the benefits that could be derived for the various spheres of reality, can fully resolve those issues that connect with a deeply humanistic approach to this technological and persuasive phenomenon.
We want to take the guiding thread of our research on gamification from the contributions of Rhetoric, Theory of motivations and applied Ethics to the integral understanding of the phenomenon. With respect to the latter, the rise that they have led since their birth in the 70s of the 20th century -by virtue of the emergence of bioethical reflection-, as well as the development experienced by ethics in organizations a decade later (Cortina, 1994), together with the advances led by computational ethics or computer ethics -in the 80s of the 20th century-, constitute milestones that deserve to be investigated. From this explosion will arise reflections -both in the academic world and in the professional field- that will be questioned about the true contribution of ethics in various professional sectors, of which we are interested in persuasive technology in general and in gamification in particular. Another question is whether the ethical scope of the existing specialized literature has been able to reach a sufficient entity with enough depth as far as gamification is concerned. And we affirm this because we live in an era of paradoxes, where the frequent invocation of ethics -in the personal, professional and/or corporate sphere- is not always accompanied by its consequent application to the mentioned sectors.
The existing terminological confusion around our object of study leads us to delve into some phenomena that contribute to its ambiguity, such as traditional games, digital games or serious games. While the developments and implementations of gamification do not stop, as well as the publication of scientific articles with a growing interest in this matter, the same does not happen in relation to the moral concerns of professionals or academia (Weiss, 2019). As we have been remarking, the ethical implications of gamification are usually addressed from specific areas or with mentions about the concern for the privacy of users of gamified systems (Mavroeidi et al., 2019) rather than in a global or comprehensive way. Thus, the most critical positions with this phenomenon "express their concern about the ethical and social responsibility problems underlying the intentionality and the effects of certain questionable uses of gamification directed at students, consumers or employees" (Weiss, 2019, p. 6905), but not with respect to society as a whole.
Particularly, the fact that gamification is used to promote certain user behaviors leads us to ask ourselves if gamification is an activity with an ethical dimension and, if so, what elements, theories and authors can help us clarify this question. In this research we begin by presenting new technologies and playful persuasion as a current framework for gamification. From the beginning, technology and neutrality do not go hand in hand, much less when we talk about persuasive technologies, since technological artifacts are increasingly ubiquitous in our lives and are manifestly conditioned by their design, as well as by the objectives and intentions of their creators. Design decisions are made in search of the achievement of specific results or goals; and, for this reason, deliberation about technological design and about the ethical frameworks that allow designing persuasive technologies -such as gamification initiatives- becomes very necessary.
A priori it could be argued that when the intention of the designer towards the end user is good, we are dealing with a gamification project that is consistent with ethics. But is this really that simple? Do good intentions prevent harmful consequences? How can the degree of responsibility of the moral agents involved in the gamification processes be determined and foster a more ethical persuasion? Is it possible to regulate what happens halfway between the real world and cyberspace? These issues contemplate the entity of the topic to be discussed, that of the search for some keys and foundations for a gamification that persuades in a respectful way with ethics. Our objective is to clarify the state of the question and deepen into the specialized literature regarding the ethical dimension of gamification, in order to provide a more complete vision of the study problem as an added value of this work.
Taking into account all these determining factors, we explore two additional areas of knowledge in our work, in addition to Ethics: Rhetoric and Theory of motivations applied to games and gamification, to finally, and after the research carried out, contribute with a self regulation proposal with a double objective: literacy and informative on the one hand -in reference to users of gamified products who are unaware of this technology and its persuasive purpose- but also moralizing and professionalizing on the other hand, aimed at organizations and creators of gamified systems who should aspire to competence and ethical excellence.
Currently, the union of game elements, persuasion and digital technology results in gamification, frequently used to generate habits and modify behaviors. We have to consider that, if technology cannot be neutral (Sanmartín, 1990; Bellver, 2017), but is always persuasive, digital technology is much more so and recreational or playful technologies are even more so, since they are perceived as harmless - with the purpose of favoring A mere entertainment - although in reality they end up predisposing us to be convinced, thanks to the optimal state of mind they promote. Therefore, in this research we ask ourselves: what is the real purpose of gamification? Is it motivational? Looking for profit maximization? Is a persuasive or manipulative purpose? Is it social or ideological control? Gamification is being enthusiastically embraced, but with limited and partial ethical support. Given the generally voluntary control to which we submit through new technologies (Han, 2012) because they are comfortable, satisfactory, inmmediate and fun, it will be convenient to reflect on what is happening and -for this reason- it is precisely philosophy that can help us to better understand our environment and to open spaces for critical thinking.
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