Resumen de The consumption side of sustainable fashion: Understanding the attitude-behavior gap among Spanish consumers

Silvia Blas Riesgo

• español

  Esta investigación tiene como objetivo comprender las razones que motivan la brecha existente entre la actitud favorable hacia la moda sostenible y la falta de comportamiento correspondiente por parte del consumidor en España. Para ello, esta investigación ha abordado de manera holística, por un lado, el consumo de moda sostenible, considerando no solo la adquisición de productos de moda sostenible, sino también la apuesta por parte de los consumidores por nuevos modelos circulares, concretamente el Consumo Colaborativo de Moda, y la participación en la filosofía Slow Fashion. Por otro lado, también se ha abordado de forma holística la brecha actitud-comportamiento al analizar, no solo la influencia de rasgos psicológicos del consumidor, sino también de atributos de los productos y variables situacionales. Metodológicamente esta tesis adopta un enfoque mixto en el que se combinan técnicas de investigación cualitativas y cuantitativas. La investigación se llevó a cabo en tres fases. La primera fase consistió en una revisión sistemática de la literatura concerniente a la brecha actitud-comportamiento en el consumo de moda sostenible. La segunda fase se llevó a cabo a través de tres grupos focales (n=23) en los que participaron consumidores de moda sostenible y consumidores comunes de diferentes edades con el objetivo de comprender las diferencias entre ambos tipos de consumidores y entre generaciones. Los resultados se analizaron a través de Análisis de Contenido y Means-Ends Chain Analysis, lo que sirvió para revelar el vínculo subyacente entre los atributos de los productos y los valores personales de los consumidores. La última fase consistió en una encuesta online (n=1'063) con el objetivo de triangular los datos recogidos en la fase anterior y adquirir representatividad. Para determinar las motivaciones y las barreras que contribuyen a la brecha entre actitud-comportamiento del consumidor, el análisis de datos se llevó a cabo a través de estadística descriptiva, Structural Equation Modeling (SEM) bajo las premisas de la Teoría de la Acción Razonada, Choice-Based Conjoint Analysis y Cluster Analysis. Los resultados del Choice-Based Conjoint Analysis revelaron qué atributos son más importantes para los consumidores españoles en la toma de decisiones de compra de x moda, mientras que el Cluster Analysis sirvió para identificar y perfilar cuatro tipos diferentes de consumidores. El resultado de esta tesis contribuye a la comprensión de la brecha entre la actitud y el comportamiento y del consumo y los consumidores de moda sostenible en España. Especialmente, mediante el uso de investigación aplicada (Choice-Based Conjoint Analysis) con parámetros reales de mercado, ofrece una mejor aproximación al comportamiento real de los consumidores en el marco, poco investigado, del mercado de la moda en España.

• English

  This research aims to understand the attitude-behavior gap in sustainable fashion consumption among Spanish consumers, that is, revealing the reasons behind the conundrum between positive attitude and apparent lack of corresponding behavior. In doing so, this research has, on the one hand, approached holistically sustainable fashion consumption by not only considering the acquisition of sustainable fashion products, but also the engagement in new circular models, specifically Collaborative Fashion Consumption, and the participation in the Slow Fashion philosophy. On the other hand, it has as well approached holistically the attitude-behavior gap by analyzing not only the influence of psychological traits, but also products attributes and situational variables. Methodologically, this thesis implemented a mixed-method approach combining qualitative and quantitative techniques. The research was undertaken in three phases. Phase one consisted of a systematic literature review of studies regarding the attitude-behavior gap in sustainable fashion consumption. It served to map past and current trends and delineate the research gap. The second phase was carried out by three focus groups (n=23) combining already sustainable fashion consumers and average consumers, ranging from different ages in order to understand the differences between both kinds of consumers and among generations. Focus-groups data was analyzed through Content Analysis and Means-Ends Chain Analysis, which served to reveal the underlying link between product attributes and consumers' personal values. The last phase consisted of an online survey (n=1,063) to triangulate the data collected in the previous phase and acquire representativeness through a larger sample. In order to reveal the drivers and barriers contributing to the attitudebehavior gap, the data was analyzed through descriptive statistics, Structural Equation Modelling (SEM) under the premises of the Theory of Reasoned Action, Choice-Based Conjoint Analysis and Cluster Analysis. Through the Choice-Based Conjoint Analysis, it was possible to understand which attributes are more viii important for Spanish consumers in the fashion purchase decision-making, while the Cluster Analysis served to identify and profile four different types of consumers. The output of this thesis assists in filling in the research gap on understanding sustainable fashion consumption and consumers. Precisely the attitude-behavior gap, by considering not only psychological variables, such as attitudes or values, but also external factors (product attributes and situational variables), and by using applied research (choice-based conjoint analysis) with actual market parameters which offers a better approximation of consumer behavior in the under-researched market of Spanish consumers.